Анализ литературы показывает, что мнения исследователей к процессу управления каналами сбыта являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы, методы.
Филип Котлер
Согласно классическому подходу, описанному Филипом Котлером, управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы.
Согласно этой концепции на этапе отбора фирма-организатор канала должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Затем необходимо оценить посредников на соответствие критериям отбора и выбрать оптимальные каналы распределения.
После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации Филип Котлер разделяет на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество). Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.
Последним видом деятельности в классическом понимании управления каналами является регулярная оценка и контроль деятельности каждого участника. Фирма должна замечать и вознаграждать тех участников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, оказывается помощь или в качестве крайней меры отказываются от их услуг.
Ключом прибыльного управления каналом в концепции Котлера является достижение ситуации, выигрышной для всех участников – отношений, ведущих к кооперации и бесконфликтности.
Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований3. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Основными способами удержания клиентов, укрепления клиентской лояльности, являются накопительные скидки, подарки, дисконтные карты и т.п. Все эти способы предполагают, что Вы теряете часть прибыли, возвращая её клиентам.
Однако есть «партизанские приёмы лояльности» - способы поощрить постоянных клиентов сотрудничать с нами и дальше, не стоящие фирме ни копейки.
Давайте возьмём в качестве примера некую абстрактную авиакомпанию. И посмотрим, какие льготы она могла бы предоставлять постоянным клиентам - бесплатно для себя либо с затратами в пределах одного доллара.
Эпидемия вирусной рекламы добралась до рунета. Лучшие экземпляры вирусов собирают сотни тысяч зрителей. Вот только реальных клиентов среди любителей посмотреть смешное видео до смешного мало. А сайты, пытающиеся раскрутиться с помощью вируса, вскоре вновь теряют клиентов. Провалов куда больше, чем успехов: практика показывает, что вирусы хороши лишь для имиджевой рекламы. Продаж они не делают. Forbes проанализировал коммерческий эффект пяти самых известных роликов.
1. Russian National Fun – Kosogorov Samogon
* Заказчик: «Косогоров-Самогон»
* Изготовитель: Mfive
* Дата выкладки в YouTube: 15 декабря 2008 года
Калька известного ролика Ray-Ban, где герои издалека набрасывали друг другу на нос солнцезащитные очки. Продуманный сюжет, и при этом убедительная стилизация под любительскую съемку. Чемпион по просмотрам среди русских роликов. Рекламируемый бренд без затей поместили прямо в название ролика. Титры на английском — видимо, предполагается, что целевая аудитория продукта ценой под 500 рублей за бутылку хоть немного владеет этим языком.
* Количество просмотров: 834 566 (на 8 ноября 2009 года).
* Стоимость производства: $1600
Результат: продажи «Косогоров-Самогона» остались на прежнем уровне.
Николай Полуэктов, совладелец «Косогоров-Самогон»: «Нам предлагали идеи, мы отбирали. Я сразу не понял, что это калька с ролика Ray-Ban, — только на съемках это стало ясно. Ну, что делать: хорошие идеи, они в воздухе витают. У ролика долгое эхо — выложили его в конце прошлого года. Эффект? Это как с машиной: едет она — и ладно. А как там все под капотом работает, меня не очень волнует. Для меня очевидно только, что из тех, кто видел клип, наверняка кто-то купит «Самогон»».
/
2. «Бунт менеджера»
* Заказчик: BPL Marketing, промоутер фильма «Особо опасен»
* Изготовитель: «Аффект»
* Выложен в YouTube: 01.06.08
Появился за неделю до выхода в прокат фильма «Особо опасен», где главный герой, менеджер-неудачник, вступает в братство киллеров. Вирус, якобы снятый скрытой камерой, распространился далеко за пределы рунета, и его принадежность к рекламной кампании фильма раскрылась, лишь когда полную версию выложил у себя в блоге режиссер Тимур Бекбамбетов. Удостоен похвалы крупнейшего производителя вирусов The Viral Factory. Неудивительно, ведь Бекбамбетов его и снимал. Единственный из перечисленных здесь роликов, коммерческий успех которого не вызывает сомнений. По подсчета «Аффекта», по всему миру ролик посмотрели 11 млн человек.
* Количество просмотров: 699 972
* Стоимость производства: $70 000
Результат: 18-я строчка кинопроката США в 2008 году; по кассовым сборам «Особо опасен» опередил «Загадочную историю Бенджамина Баттона» и «Напряги извилины», но проиграл «Кунг Фу Панде» и «Железному человеку».
Дмитрий Козлов, гендиректор «Аффекта»: «Тимур Бекбамбетов знал о нашей работе с The Viral Factory — мы адаптировали ролик рекламной кампании для фильма «Монстро» — и сам пришел с предложением сделать видео о взбесившемся менеджере. Сначала нам не понравилось: избитая тема. Но потом стало ясно, что при крутом исполнении (например, при полном эффекте съемки камерой слежения) это может сработать. Руководил съемками сам Бекбамбетов. Сцену переснимали шесть раз. Мы рассчитывали на 1 млн контактов, но получилось в 11 раз больше. Ролик смотрели по всему миру. Как он сработал? Думаю, никто не может вычленить действие вируса из общей рекламной кампании. Непонятно, когда у человека щелкает в голове: «Оп! Пойду-ка на этот фильм!»»
.
3. «Бабки поют Бритни Спирс»
* Заказчик: языковая школа LingWay
* Изготовитель: Brand FM
* Выложен в YouTube: 10.07.09
Песня One More Time в исполнении хора «Сударушки» при администрации Петроградского района Петербурга производит неизгладимое впечатление. К тому же выложен ролик был очень вовремя — накануне российских гастролей Бритни Спирс.
* Количество просмотров: 530 302.
* Стоимость производства: $1600
Результат: лишь несколько человек пришли на курсы английского языка после просмотра ролика
Яна Лукина, координатор образовательных проектов и PR-менеджер языковой школы LingWay: «Идею сделать вирусное видео предложил мой предшественник, PR-менеджер, его уволили в том числе за не очень удачную кампанию. Кроме вируса мы давали печатную, интернет- и аудиорекламу — и это все сработало. С роликом там общая только заставка под гжель. Вирус посмотрела куча народа, но все посмеялись и забыли. Пришли через вирус буквально несколько человек. Вряд ли будем пользоваться этим методом в будущем.
4. Metropolidance
* Заказчик: портал о городской жизни Homepage.ru (холдинг Media3)
* Изготовитель: My Duck’s Vision
* Выложен в YouTube: 20.10.08
Пародия на знаменитый ролик дауншифтера Мэтта Хардинга, исполняющего незамысловатый танец в Антарктиде, Сахаре и других не слишком посещаемых местах планеты. Ради восьми минут видео отснято 27 часов пляски в метрополитене, поэтому финал ролика, где обессиленный актер валится на гранитный пол, вполне закономерен.
* Количество просмотров: 494 275.
* Стоимость производства: $500
Результат: Трудно поверить, что у многих хватило терпения досмотреть ролик до конца, когда появляется слово Homepage.ru, однако в течение месяца после выхода клипа посещаемость сайта выросла в шесть раз. Затем, правда, быстро вернулась на прежний уровень.
Иван Сухий, главный редактор Homepage.ru: «Мы выложили вирус в день запуска портала — хотелось какого-то необычного продвижения. После первоначального всплеска интереса ролик перестал работать на повышение посещаемости. Зато повысилась узнаваемость бренда. Будем снимать такие ролики, но уже своими силами — у нас есть креативные сотрудники. Тратить деньги на заказ специализированному агентству не собираемся, так как шансы на успех одинаковы. Нельзя просчитать эффективность вируса».
.
5. «Особо опасная девушка»
* Заказчик: портал для женщин WomanJournal.ru
* Изготовитель: «Аффект»/Victory
* Выложен в YouTube: 17.01.09
Тот же ход, что и в «Бунте менеджера»: камера наблюдения снимает, как парикмахер делает посетительнице не ту прическу, что она просила. Потерпевшая устраивает дебош с нанесением побоев персоналу и прибежавшим на подмогу охранникам. Ощущение вирусности подпорчено эффектом быстрой перемотки — зритель сразу чувствует, что, скорее всего, смотрит коммерческий ролик. Убеждается он в этом, прочтя слоган «Опасайтесь женщин, не читавших Womanjournal.com» в конце.
* Количество просмотров: 271 728.
* Стоимость производства: $900
Результат: число ежедневных просмотров портала после появления ролика выросло с 866 000 до 1,3 млн, но через месяц упало до 968 000. Портал больше не использовал вирусных роликов для продвижения.
Тема об эффективности рекламы — неисчерпаема. Особенно эта тема важна в условиях кризиса. Поэтому дискуссия наша на эту тему, уважаемый коллега, вполне уместна. В рамках этой дискуссии, примите коллега и мои доводы.
Общемировая тенденция такова: эффективность рекламы падает. В России эта тенденция тоже наблюдается, но лечить ее пытаются довольно специфически: увеличивая количество рекламы. В принципе, они правы. Есть такая известная многим женщинам манипуляция: «Многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Однако, даже манипуляции не всегда помогают.
Рекламисты мне много раз говорили: главная задача рекламы – запомниться. Итак, включите телевизор и посмотрите пару рекламных блоков. Красиво? По большей части – да. Запоминается? Ну, в общем, кое – что запоминается. Хочется что-нибудь из рекламируемого срочно купить?
Поскольку «большое видется на расстоянии» — вот несколько цитат из прессы прошлых лет.
« …после того как в мае уходящего года компания начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк» под лозунгом «Свободу настоящему мужику!», его популярность начала падать. Согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», в первом квартале 2002 года доля «Толстяка» на российском пивном рынке равнялась 4%, а к октябрю упала до 3,4%.
Ранее компания решила отказаться от услуг Семчева из-за его актерского мастерства. Как показали исследования, созданный им образ «толстяка» оказался слишком ярким и отвлекал внимание зрителей от самого брэнда. Но поскольку новая рекламная концепция стала отрицательно влиять на потребительский спрос, в компании решили вернуть Семчева на телеэкраны.»
Журнал «Компания» 23.12.2002
«До 2000 года «Толстяк» выпускался только на предприятии в Саранске (Мордовия), но затем в Sun Interbrew задумали сделать его брэндом национального масштаба. Однако активная реклама марки не привела даже к росту продаж на материнском заводе. Летом 2002 года премьер-министр Мордовской республики Владимир Волков встречался с руководством «Саранской пивоваренной компании», чтобы обсудить проблему падения производства. Как объяснили «Ко» в департаменте пищевой промышленности правительства Мордовии, «проблема уже решается – завод теперь развивает производство не только пива, но и безалкогольной продукции».
Журнал «Кампания» 10.02.2003
Попросту говоря, Хозяева «Толстяка» выбрасывали миллионы долларов, эксперементируя: пойдет – не пойдет, примут – не примут. Но это их деньги и они имеют право тратить их, как они считают нужным. Для нас более важно другое. Отличная актерская игра Семчева создала запоминающийся образ… Семчева. Смотрели? Конечно! Запомнилась реклама? Да! Пиво «Толстяк» пьете? …
В маркетинге, реклама – одна из маркетинговых коммуникаций. Таким образом, главное качество рекламы: коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, почему данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге.
Представим следующее: Лето. Жара. Вы заходите в небольшой магазинчик около своего дома и спрашиваете… ну, скажем, банку холодного пива. Продавец:
- К сожалению, холодного пива нет, но я обязательно скажу об этом хозяину.
Вы (вслух или мысленно):
- Как же, всё-таки хорошо, что этот магазин не единственный!
Заходите в соседний магазин, покупаете там искомый продукт и, скорее всего, забываете про эту историю… Проходит 6 месяцев. Вы снова заходите в тот же магазин, продавец, радостно улыбаясь, говорит Вам:
- Вы, помнится, спрашивали холодное пиво? Пожалуйста, шесть видов на Ваш выбор!
Напомню, прошло шесть месяцев, на улице минус 15 по Цельсию. Продолжите сами…
Такого не может быть? Да как сказать… Разве не с тем же мы постоянно сталкиваемся и будучи потребителем и будучи поставщиком или производителем? Я, конечно, сознательно довёл пример до абсурда — только для того, чтобы Вы увидели всё более ярко.
О чём тут, собственно речь? О маркетинге и об исследованиях.
Как обычно проводятся исследования, как используется информация, полученная в их результате? Готовится бланк опроса, опрашивается какая-то целевая аудитория, результаты обрабатываются и результат (в той или иной степени обременённый взглядом исследователя на проблему) выдаётся заказчику.
На меня обрушат критику за то, что я это говорю, но поскольку я привык к шквалу критики еще со времен работы в Apple, я все равно это скажу: Продажи покрывают всё.
Если продажи идут, то потекут и деньги, а пока текут деньги, (а) у вас будет время улучшить свою команду, технологию и маркетинг; (b) прессе будет не к чему придраться, потому что клиенты заваливают вашу казну деньгами; и (с) ваши инвесторы оставят вас в покое, потому что (i) они сосредоточат свое внимание на компаниях с более слабыми продажами и (ii) они не захотят навлекать несчастье на ваши успехи.
Вы можете сколько угодно втирать очки насчет информированности потребителей о бренде, о корпоративном имидже и обратной связи со стороны первых потребителей, но у вас либо получится вызвать дождь, либо нет. Чтобы помочь вам стать легендой в анналах торговой профессии, представляю вам искусство вызывания дождя.
“Пусть зацветет сотня цветов”. Я это украл у Председателя Мао, хотя и не уверен, как именно он это реализовал. В контексте капитализма (Председатель Мао, должно быть, переворачивается в гробу) это изречение означает, что вы сеете семена на многих рынках, смотрите, какие из них прижились, и собираете урожай с тех, что зацвели. Многие компании приходят в дикий восторг, когда их товары покупают незапланированные покупатели. Многие компании также приходят в дикий восторг, когда их товары покупают запланированные покупатели, но используют его не по назначению. Не следует гордиться. Берите деньги. Парень, который изобрел металлические губки для посуды «Брилло», продавал кухонную утварь; ему пришла в голову хорошая мысль помещать моющее средство в металлические губки и предлагать их своим клиентам в качестве безделушки. К его удивлению, клиенты стали больше интересоваться этими губками, чем его кухонной утварью – так и родились «Брилло».
Заметьте гориллу. Вы не поверите этому, но Дэниел Дж. Саймонс из Университета Иллинойса и Кристофер Е. Чабрис из Гарвардского университета провели эксперимент, в котором они попросили студентов наблюдать за двумя командами игроков, которые бросали баскетбольные мячи. Студентам велели считать, сколько раз члены одной команды передавали мяч своим же членам команды. Через 35 секунд фильма актер, переодетый в гориллу, вошел в помещение, стуча себя по груди, и оставался в помещении еще 9 секунд. 50% студентов не заметили гориллу! Если вы хотите вызвать дождь, вы должны разглядеть в тумане “горилловые рынки”, так сказать. Десятилетия тому назад лидером на рынке компьютеров был Univac, но они считали, что рынком для компьютеров являются ученые; они не поняли, что “горилловый рынок” для компьютеров – это бизнесмены. Поэтому все знают, что такое IBM, и очень немногие помнят Univac.
Продавать, а не способствовать покупке. Марти Грубер, мой бывший начальник в ювелирном бизнесе, любил говорить: «Каждый хочет стать вице-президентом по маркетингу». Более верных слов еще никто не произносил – каждый хочет быть вице-президентом по маркетингу и заниматься классными вещами вроде рекламы и продвижения товара. Это замечательно, когда ваш товар уже покупают. Однако товары многих организаций продаются. Например, в наши дни iPod покупают: люди заходят в магазин Apple с намерением его купить. В противоположность этому, Макнитош, к моему непрекращающемуся разочарованию, все еще продается: усердный служащий магазина Apple вынужден убеждать людей, что Макинтош – быстрый, безопасный, простой в использовании компьютер и использует программное обеспечение, которое вам нужно. (далее…)
Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… Откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке — суть одна и та же.
А что написано на ценнике в Вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, ещё вес или размер. Если же Вы продаёте какую-то технику — возможно, на ценнике будут стоять ещё какие-то ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «PII/DDR/3.5″/80G/19″», так что не каждый покупатель вообще поймёт, о чём идёт речь. Я не слишком сильно ошибся?
Однако если Вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и разместить на нём дополнительную информацию. В таком случае ценник отчасти примет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть хотя бы часть посетителей к покупке.
Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.
Самый простой вариант — нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли». Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии — но надписи «добавленные» (написанные от руки или напечатанные, как и собственно цена) более эффективны, чем «встроенные».
В девяностых годах прошлого века в американском директ-мейле произошли два курьезных случая, которые «заново открыли» механизмы принципов убеждения в рекламе, о которых писал еще Клод Хопкинс в тридцатых.
Первый курьез – бывший канадский детектив Майк Энлоу не смог убедить людей поменять десятидолларовую купюру на стодолларовую. Второй – начинающий копирайтер Brian Keith Voiles (который сейчас берет $25000 за написание одного sales letter), обнаружил, что по мере удвоения длинны рекламного письма, которое он рассылал, количество заказов увеличивалось вдвое, до определенной длинны (12 страниц, если не изменяет память). Это противоречило расхожему мнению, что никто рекламу не читает.
Но, обо всем по порядку. Я не любитель Майка Энлоу, но мне очень понравился его эксперимент. На своих семинарах он доставал стодолларовую купюру и говорил: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую». Поднимался лес рук, и кто-то получал сто баксов в обмен на десять.
Затем Майк включал проектор и показывал копию своей рекламы в газете. Реклама гласила:
«Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по адресу … абонентский ящик …»
Далее Майк говорил, что рекламу дает в разные газеты уже четвертый год подряд, и никто еще не захотел обменять десяти долларовую купюру на стодолларовую. Потому что этой рекламе никто не верил. Все думали, что это обман. И самый главный урок в директ-мейле – если вам не доверяют, то вы даже не сможете даже раздавать стодолларовые купюры. (далее…)
Декабрь 8th, 2009 | Автор: admin
