КАК СТАТЬ ПРОДЮСЕРОМ

Прежде чем объяснять принцип «почему-маркетинга» (reason why marketing), прочитайте два следующих предложения.

Они были счастливой парой. Он ее убил.
Они были счастливой парой. Он ее убил, чтобы завладеть многомиллионным наследством.

Какая версия вам кажется наиболее вероятной и логичной? Разумеется, вторая. Первая вам кажется абсурдной. Но, если вам преподавали логику, то вы знаете, что именно первая версия включает в себя вторую, а так же великое множество других (потому что он застукал ее с сантехником, потому что у него поехала крыша, потому что он пьяным сел за руль и так далее).

Есть масса литературы по reason why marketing, но, как правило, почти никто не трудиться объяснить, почему, собственно, «почему-маркетинг» хорошо работает. Первая причина – это лингвистика. Есть простые предложения, и есть сложные. Я спал на лекциях, поэтому я ничего не помню, кроме отдельных фраз, вроде «подчиненные предложения» и «солжноподчиненные предложения». Но смысл в том, что в языке есть определенные элементы (союзы, частицы, и так далее), которые мы используем, чтобы показать связь между различными частями предложения.
(далее…)

Так вот, большинству маркетологов (как и нам с вами) в своей работе приходится иметь дело с неопределенностью. Мы ловим черную кошку в темной комнате пока верим, что она там есть. Рынок представляет собой сложную систему, с таким количеством взаимосвязей, что одно и то же действие (например продажа), повторенное через небольшой промежуток времени или в других обстоятельствах, может вызвать разную (иногда противоположную) реакцию. Реакция может проявиться не сразу, или вообще не проявиться. Реакция всегда непропорциональна приложенным усилиям. Большинство усилий приложенных вами к рынку «гасятся» хорошо отлаженными уравновешивающими механизмами, этого самого рынка.

Но, как и любая сложная система, рынок имеет свои точки «приложения рычага», точки в которых приложенные усилия дадут непропорционально большую отдачу. Большинство продавцов бьются как рыбы об лед. Наша Глобальная Цель: свести усилия к нулю, а эффективность довести до бесконечности.

Задача маркетолога (ваша задача) – найти эти «болевые точки» рынка и бить по ним изо всех сил.
Одна из таких точек, например – осведомленность о новой категории продуктов (новом продукте). Если категория «пустая», то есть, у покупателей нет сложившегося мнения о категории, ее лидере и его последователях, если удовлетворяются лишь базовые потребности – то достаточно интенсивной информирующей рекламы (серии информационных касаний на тему), для того, чтобы количество пробных покупок взлетело до небес. В плотно занятой категории подобное невозможно.

Еще одна возможная точка влияния – место покупки, еще одна – собственно сам продукт или услуга, еще одна – референтные группы.

Смысл в том чтобы первым найти такую точку в своем сегменте рынка.

источник

Недавно меня посетила странная мысль. Что маркетинг на самом деле это внутренний процесс, а не внешний. Ну, как бы это сказать поточнее. Когда люди приходят в маркетинг, то они делают это ради денег и магии, правильно? Или магии и денег – не суть важно.

Маркетолог – это сверхчеловек. Поговорил с домохозяйками, получил инсайт, поменял синюю полоску на зеленую – хуяк, продажи повысились втрое. Бабки сыпятся с неба. Маркетолог разговаривает с Богом на равных. Он знает все секреты. Он знает то, чего не знаете вы. У него в руках страшная сила. Он скажет три магических слова, и вы встанете в очередь за Запорожцем. Он – сверхчеловек.

Как правило, выпускнику с дипломом сверхчеловека требуется всего несколько месяцев, чтобы выяснить свое реальное место в иерархии вселенной. Где-то между дном мирового океана и рыбьим калом, который там покоится. Вроде бы уже не минеральная пыль, но еще не инфузория-туфелька.
(далее…)

Вообще, идея бренда мне кажется изначально достаточно здравой. Это как система страхования. Да, ты переплачиваешь, но получаешь вещь высокого качества. Такова была теория и, зачастую, практика. Бренды генерили компаниям дополнительные доходы. Все было чики-пики.

Маркетологи быстро поняли, что бренды приносят бабки. И что они сделали? Они сказали — хер с ним качеством. Давайте бренды делать. Нет, конечно специально качество хуже никто не делал. Просто начали брать вещи обычного качества и пришивать к ним бренды. Продавая все по «брендовым» ценам. Что дефакто полностью девальвирует и обесценивает саму идею бренда.

Это, разумеется, происходит не только на уровне одежды. Практически все бренды сейчас деградируют ускоренными темпами и по сути, никакие это не бренды, а обычные торговые марки. Знаете, чем бренд отличается от торговой марки? Бренд — это торговая марка, которая приносит доход за счет самой себя.

Маркетологи зачастую путают продажи бренда и продажи «под торговой маркой». Мне смешно, когда пишут, что Балтика — это ведущий пивной бренд России. Потому что продается ослиная моча ПОД этой торговой маркой, а НЕ ИЗ-ЗА торговой марки. То же самое происходит, когда сети начинают фасовать сахар под своей маркой. Продажи сахара продаваемого под торговой маркой сети в таком случае всегда прыгают, но ясно, что это никакой не бренд, что людям просто нужен сахар, а не «бренд» Квартал или Патэрсон.

Как бы то ни было. Пока наши маркетологи играют в свои маркетинговые игрушки, разводя торговые марки по среднеценовым, люксом и премиум, плодя псевдобренды, которые на самом деле не генерят дополнительный доход и не защищают от конкуренции (что, собственно, и есть первоначальное предназначение бренда), умные люди понимают, что будущее — за товарами с «пониженным содержанием бренда».

Пониженное содержание бренда в моем понимании не есть дешевое, а просто наиболее адекватное цене продажи. Потому что мне не жалко, сто баксов. Мне жалко, что сто баксов ушло на тридцатибаксовское говно с биркой, а не стодолларовую вещь, пускай и без лейбла.

источник

Портрет потенциального клиента

Определение целевого рынка и его индивидуального представителя (Вашего идеального потенциального клиента) называется таргетингом. Именно здесь большинство начинающих принимают неверное решение, пытаясь продавать товары всем и каждому. Вместо этого следует четко определить демографические и психографические черты портрета Вашего потенциального клиента, который заинтересован именно в Ваших товарах и услугах.

Иными словами, целевого потенциального клиента. А затем — предлагать товары и услуги именно этим людям. Это и есть Ваше наиболее простое, рациональное, эффективное и результативное маркетинговое решение.

Демографические показатели представляют собой основные общие характеристики Вашего рынка. Они включают: пол, возраст, культурную принадлежность, общественное положение, занимаемую должность, сферу деятельности (работы), уровень дохода, семейное положение, местожительства (страна, регион, город) и т.п.

Зачем это нужно?
(далее…)

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с «портретами клиентов» (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.

Итак, что такое «портрет клиента»? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?
(пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
2. Каким образом он принимает решение о покупке?
(выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
3. Какие источники информации он использует?
(ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
(есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
(«чайник», пользователь, продвинутый, «профи»)

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.
(далее…)