Большинство маркетологов задают себе и другим неправильные вопросы. Какие ассоциации у вас со словом йогурт. Какая упаковка вам нравиться больше – эта или эта. Как мне увеличить продажи кирпича в третьем квартале на 18.5%?

Они тратят свое время на «построенние потребительских матриц» и «реинжиниринг бизнес процессов», а так же на «реализации концепции брендинга», но абсолютны слепы к очевидному факту – они просто играют в интеллектуальные игры с самими собой и с фокус группой.

ТАСС уполномочен заявить – человеков много, а потребностей у них еще больше. Работа маркетолога – наблюдать, а не задавать вопрос – какие потребности удовлетворяет мой кетчуп. Или – что я должен изменить в этом кетчупе, чтобы вы его купили. Плевать на кетчуп. В топку его. Маркетолог не должен знать, какой продукт он будет продвигать через три года.

Дорогие мобильники настолько популярны не потому, что маркетологи околдовали людей «ума не хватит», а потому что потребность чувствовать себя обеспеченным и иметь символы статуса выше простой потребности общаться. В позапрошлом веке в российской деревне роль «мобильника» играли яловые сапоги. Крестьяне год на них копили, чтобы купить. Есть сапоги – пацан. Нет – лох.

Кстати, забавный факт – не так давно Гари Халберт разослал письмо всем подписчикам. Он просил, чтобы ему нашли обычный мобильный телефон, который не может делать ничего, кроме как звонить. Никаких будильников, часов, игр, выхода в Интернет и прочих прибамбасов. Гари даже не пользуется телефонной записной книжкой. Номера близких у него записаны на бумажке и приклеены скотчем на обратную сторону мобилы. Что вы хотели, чуваку за шестьдесят, свои миллионы он заработал.

В предыдущих постах я чуть проехался по быдлу. Я этот термин употребляю не с таким негативным термином, как обычно. Для меня быдло это просто толпа, а не обязательно плохой человек.

Непоняток тут быть не должно. Большинство выпускников MBA, даже Гарварда – это быдло. Вот вам потрясающая статистика – (цитирую e-Xecutive) – “Мы наблюдаем фантастическую статистику: средний возраст студентов МВА – это 27-30 лет, и при этом только 3-5% выпускников (лучший показатель у Stanford– 9%) организуют свой собственный бизнес. Это говорит о том, что вся модель образования нацелена не на формирование предпринимательского духа и реальных лидеров, а просто квалифицированных менеджеров, которые попадают в большие системы.”

Да, да, друзья мои, от 90 до 95% людей, которые получили (якобы) лучшее бизнес образование и знают все про менеджмент, маркетинг, рекламу и управление некими «бизнес процессами» являются бизнес-импотентами. Ничего самостоятельно они сделать не могут. Им нужна Виагра в виде корпоративного хозяина, чтобы там реинжирить, тим-билдить и прочими игрушками играться.

Короче, Склифосовский, люди, которые по-настоящему дружат с рынком (Тиньков, Чичваркин, Ричард Брэнсон), как один повторяют одну и ту же вещь – они не знают, чем будут заниматься через три года. И это, друзья мои, лучшее спасение от корпоративного и некорпоративного быдлятника, к котором так многие застряли.

Дмитрий Давыдов

Знаете, какой самый большой риск, который может обратить в прах все старания маркетолога? Отождествление целевого клиентского сегмента с собой. Маркетолог ведь тоже человек. Он живет жизнью белого воротничка со всем соответствующим антуражем: делает покупки в супермаркетах, стильно одевается, сидит в социальных сетях, ходит в кофейни, разбирается в европейском кино, гоняет на пежо, читает умные книжки и активно общается с подобными себе.

Людям вообще свойственно думать, что вокруг все такие же, как они.

И в сознании маркетолога постоянно присутствует соблазн считать, что все окружающие поступают так же, как и он сам. Конечно, маркетолог понимает отличия потребителя ананасов и рябчиков от человека, питающегося картошкой с собственного огорода. Но соблазн этот присутствует постоянно, и он может подспудно выражаться в креативе, концепции продукта или чем-то еще.

Возраст и пол маркетолога тоже имеют значение. Например, если маркетолог мужского пола заболел отождествлением, то он будет демонстрировать капризных гламурных красоток в рекламных роликах для женской целевой аудитории, забывая о том, что этот образ может вызвать отторжение у потребительниц. Ему-то самому этот образ ведь очень даже нравится!

Или молодая девушка привлекает в качестве информационного спонсора телешоу «Дом-2» для того, чтобы заманить в торговый центр широкие массы покупательниц разных возрастов. Они придут, эти широкие массы, и примут активное участие в промо-ивенте. Вот только 90% этих масс будут составлять девочки пубертатного возраста. И купят они только в том случае, если им мамы денег дадут на покупки.

Они такие, какими их принято считать

Зачастую маркетолог впадает и в другую крайность. Он начинает наделять целевую клиентскую группу некими стереотипными качествами, которые с точки зрения маркетолога присутствуют у клиентов.

Например, покупатели дешевых товаров должны непременно быть из рабочего района, иметь малооплачиваемые специальности и низкий уровень культурного развития. К стереотипщикам я бы отнес и тех, кто организовывает вирусные кампании для продвижения автосалонов в молодежных социальных сетях, ведь если у тебя есть деньги на иномарку, то, видимо, ты должен сутками не вылезать из «Вконтакте».

Отождествление и стереотипы в работе маркетолога приводят к губительным последствиям – деньги потрачены, а результата нет. А чтобы этого не было, надо просто чаще общаться с целевой аудиторией, используя для этого все методы – от наблюдения до личных продаж.

Берем пример с актеров

В каждом маркетологе живет еще и творческий человек. Распространенная ошибка маркетолога заключается в том, что он уходит в личные фантазии, не вживаясь в реальный образ человека из целевого клиентского сегмента. А надо бы брать пример с талантливых актеров. Эван Макгрегор для того, чтобы сыграть наркомана Рентона в фильме «Trainspotting», похудел на 13 кг, перестал пить пиво и довел себя до такой степени, что даже некоторые люди из съемочной группы решили: Эван действительно много лет сидит на героине.

Я не призываю слепо копировать действия талантливого шотландского актера, но четко знать и понимать потребности целевой аудитории, уметь вжиться в образ покупателя — это намного важнее для маркетолога, чем владеть стильными маркетинговыми приемами или придумывать сногсшибательный креатив.

Ведь смысл маркетинга прост – понять человека и дать ему то, что ему нужно. И чем лучше мы его поймем, тем лучше будет наш маркетинг.

источник

Бренд чипсов Lay’s продолжает работать с женской аудиторией (до этого бренд продвигался сайтом и спецпроектом на Mail.ru, ориентированными на женщин) рекламируя чипсы Lay’s Sensations. На этот раз он стал спонсором онлайн-сериала «Вся правда о Еве», специально придуманного и снятого для этого видеопорталом Tvigle. Разработка идеи спецпроекта и интеграция бренда осуществлена Fuse BBDO Russia совместно с Tvigle Media.

На Tvigle открыт брендированный канал: здесь все говорит о нем, и фон, и заставки, и баннеры. Присутствует Lay’s Sensations и на главной странице видеопортала: премиальные чипсы представляют новый сериал специально для женщин в центральном слайдере, а также в новости о проекте. Внутри роликов сериала демонстрируются пре-роллы и оверлеи с рекламой чипсов. Кроме того активно используются баннеры как на самом Tvigle.ru, так и на партнерских площадках: Wmj.ru, Woman.ru, Passion.ru, Wday.ru, Dailymotion.com, Corbina.tv и других.

В роли главной героини снимается актриса Московского театра сатиры Светлана Малюкова. Сериал выдержан в форме видеоблога: двадцатипятилетняя девушка рассказывает о случаях из собственной жизни. Каждая из серий начинается обращением к зрителю, причем героиня проделывает типичные ошибки новичков использующих вебкамеру, например, камера вначале снимает не лицо, а грудь и живот. Далее история рассказывается стандартно, как обычный сериал. Сериал состоит из 20 серий, от трех до пяти минут каждая. На данный момент их пять, и каждый понедельник будет выходить еще три.

Чипсы интегрированы и сам сериал: каждая серия начинается и завершается монологом Евы, сопровождающимся поеданием рекламируемого продукта.

Дарья Лиховидова, старший менеджер торговой марки Lay’s: «В этом проекте для Lay’s Sensations интересна всесторонняя интеграция продукта в медийный контекст, а также доверительная интонация при коммуникации с целевой аудиторией. Кроме того, нам очень понравился сам сериал».

Михаил Аршинов, директор по медиапланированию Fuse BBDO Russia: «Брендинг контента, и в частности данный проект, – это инструмент, позволяющий рекламодателю донести те ценности бренда, которые не всегда можно показать в стандартной медийной кампании (ТВ, наружная реклама, и т.п.). Этот способ дает больше возможностей для ненавязчивой коммуникации с потребителем».

Егор Яковлев, генеральный директор Tvigle Media: «Это один из самых сложных и необычных проектов, сделанных за последнее время для интернет-аудитории. Как правило, авторы комедийных сериалов и скетч-комов используют жесткий юмор и грубые шутки, рассчитанные в первую очередь на мужчин. Наша задача была более тонкой – оставаясь в рамках хорошего тона и по минимуму используя приемы эпатажа, сделать качественный юмористический продукт для женщин».

источник

Кризисный 2009 год не сильно испортил настроение потребителям в Европе. По подсчетам лидера розничного кредитования в Европе Cetelem (подразделение банка BNP Paribas), условная оценка потребительского настроения снизилась лишь на одну десятую пункта — с 4,3 до 4,2 по десятибалльной шкале. Оптимистичнее других оказались настроены россияне.

«Сейчас настроение потребителей в Европе улучшается, но модель их поведения изменилась, — констатировал управляющий директор российского подразделения Cetelem Филипп Безье. — Она стало более прагматичной и рациональной». Потребителю нового образца требуется и «новый» продавец. В ответ на это появляются новые форматы дистрибуции и игроки рынка. Так, если раньше формат жесткого дискаунтера был характерен для торговли продуктами питания, то сейчас, пытаясь подстроиться под меняющиеся потребительские настроения, в Европе появляются магазины низких цен, торгующие, например, электронной и бытовой техникой, отметил Безье.

Россияне оказались самыми оптимистичными потребителями в Европе — показатель их настроений вырос к 2010 году с 5 до 5,6 пунктов из 10. Больше всего пессимизма обнаружили венгры с настроением всего на 3,1 балла.

Отдых и путешествия остаются номером один в графе трат для европейцев. Хотя дальность и продолжительность поездок сократились. Россияне же предпочли тратить свои деньги на товары для дома, продемонстрировав приверженность семейным ценностям: более 70% покупательских намерений связано с домом и его ремонтом. Желание приобрести электробытовые товары высказали 62%. А 58% опрошенных намерены купить мебель.

«Не имея возможности приобрести современное комфортабельное жилье, россияне в массовом порядке переоборудуют имеющееся, непрерывно стараясь улучшать условия своего проживания», — объясняют исследователи.

«Эра ненасытного, «одноразового» потребления, похоже, подошла к концу», — констатировали авторы исследования. Как результат — рынок товаров, бывших в употреблении, переживает настоящий расцвет. Почти каждый второй европеец хоть раз покупал подержанную книгу, диски или другие товары, связанные с культурой. В этом признаются 39% европейцев. В России доля таких потребителей составляет 20%.

В целом же, россияне пока, как португальцы и испанцы, настороженно относятся к покупкам не новых вещей, отмечают в Cetelem. Впрочем, желание потребителей продавать подержанные товары возрастает: 39% европейцев (30% в России) уже продавали товары культуры, а 38% — машины. В России 46% продаж подержанных вещей приходится на телевизоры и hi-fi технику.

Самым популярным товаром на вторичном рынке остается автомобиль: во Франции подержанных автомобилей продано в 2,6 раза больше новых, в Португалии — в 2,8 раз, а в Британии — в 3,4. Российский рынок подержанных авто адекватно оценить не представляется возможным из-за большой «теневой» его доли. «Покупающий машину на первичном рынке зачастую продает свой старый автомобиль. Российские дилеры до последнего времени этим занимались неохотно, предлагали невыгодные условия, — говорит президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. — В результате, автолюбителям приходилось самим заниматься куплей-продажей из рук в руки».

За исключением торговли подержанными автомобилями средняя сумма сделки на вторичном рынке пока относительно невысока — ниже 300 евро для более чем трёх четвертей респондентов. Сравнительно невысокие суммы, полученные от продаж подержанных товаров, в Cetelem объясняют тем, что пока на продажу выставляются только достаточно дешевые товары, как, например, книги или небольшие электробытовые приборы.

Период накопления товаров как таковых в России достаточно короток по сравнению с европейскими странами (к нему можно отнести фактически лишь послеперестроечный период), поэтому многое для рынка торговли подержанными товарами еще впереди, считает гендиректор ресурса «Молоток.Ру» Игорь Карпачев. «На нашей площадке объемы продаж за 2009 год выросли более чем на 100%», — сказал он. Часть этого роста руководитель проекта связывает со стремлением россиян «рационализировать» использование своих денег и покупки товаров.

Очевидно, что в ближайшем будущем производителям и дистрибьюторам товаров придется считаться с новым участником рынка. Эксперты Cetelem обозначили его как «покупатель-продавец»: продав что-то однажды на рынке подержанных товаров, покупатель, как правило, сделает это снова.

источник

Наверное, на эту тему попадалось огромное количество статей, исследований, интервью… но есть пара простых вопросов, ответы на которые сразу дадут понять, насколько правильно ли сделана печатная или наружная (т.е. статичная) реклама вне зависимости от того, насколько красива картинка и ярок креатив.

1. Что рекламируют? (Реальная проблема и болезнь российской рекламы). Если Вы начали задумываться над этим вопросом — значит реклама не работает.

2. В чем выгода предложения? Если Вы задумались об этом более чем на 3 сек — реклама сделана плохо. Если Вы не поняли, что за предложение Вам делают — можете не задумываться над последующими вопросами.

3. В чем отличие от конкурентов? Если Вы думаете над этим вопросом более 4 секунд — реклама не работает.

Все остальное — яркий образ, эффектные картинки, оригинальная компоновка, прочие притягивающие взгляд элементы и фичи — абсолютно бессмысленны если, если взглянув на нее Вы не сможете мысленно ответить на три вопроса за 7 секунд. Ну за 8. Даже можно допустить, что п.2 аналогичен п.3

Всяческие ухищрения, называемые в простонародье креативом работают, факт. Но работают они не на привлечение внимания, а на облегчение запоминаемости. Внимание привлекают факты. То что мне интересно, выгодно и не так как у других. That’s all folks!

Что — автомобиль. В чем выгода? Купить на 200 000 дешевле. В чем отличие — это огромный внедорожник. Утрирую. Можно по другому. Что — молоко. В чем выгода — суперкачество из Финляндии. В чем отличие — в новой 3-х литровой банке. Опять утрирую.

А дальше, чтобы это предложение закрепить — мы используем оригинальные ходы: яркий образ и запоминающуюся непривычную стилистику. Для того — чтобы в дальнейшем было просто идентифицировать продукт (а не его рекламу).

Сергей Славинский

Впервые я столкнулся с этой проблемой в октябре 1982 года. Красивые, но одноразовые шариковые ручки содержали критически мало чернил. «Ремонт» (в виде замены стерженьков) изначально исключался. Одноразовые ручки надо было покупать целиком и чаще, чем стерженьки к старым ручкам.

В прежние века человек носил часы отца и использовал мебель деда. Вещи были долгими. Теперь вещи выбрасываются прежде, чем изнашиваются. Чтобы купить новые.

В массовом сознании этот казус зашит так: «новые модели более удобны». Хотя понятно, что частая и до срока смена вещей поддерживает, прежде всего, круговорот денег в природе, а не удобство пользователя.

Тенденция обрела клинический характер в интернетно-компьютерной индустрии. Вот несчастный редактор журнала пишет статью. Вдруг выскакивает окошко, уведомляющее, что обновление готово и надо срочно его запустить. Редактор неловко нажимает какую-то кнопку и компьютер перезагружается прямо посередь статьи. Исключительно для его, редактора, удобства.

Никогда не знаешь, какая из программ, установленных в компьютере, вдруг захочет обновиться. Даже не знаешь, чем была так уж плоха предыдущая версия, что ее надо срочно обновить. Они живут своей жизнью.

Когда машина начинает улучшать среду обитания человека по своему разумению – это классический бунт машин. Он уже начался. Следующий этап: машины должны прийти к выводу, что мы являемся досадной помехой на пути к улучшению условий нашего существования.

ЗАЛОЖНИКИ ОБНОВЛЕНИЙ

Обычно возражают, что обновления полезны, – например, обновления антивирусов. Конечно, полезны. Многие новшества стоят того, чтобы тратить время на освоение и привыкание. Когда на смену каменному молотку изобретают железный – оно того стоит. Но когда пятую версию железного молотка насильственно заменяют шестой версией – этим руководит выгода производителя, но никак не польза потребителя. Бритвенные станки с пятью лезвиями не дают никаких решительных преимуществ относительно бритвенных станков с тремя лезвиями. «Гугловэйвы» и другие новые форматы общения запускаются вовсе не из-за дефицита общения.

Я – ретроград и юзаю мобильник до самой его физической смерти. Сродненность с вещью для многих является потребительской ценностью. Конечно, с помощью умельцев я заглушил обновления в компьютере. Но общий массив пользователей идет вперед и использует новые программы. Оставаться в старых программах нельзя, иначе окажешься несовместимым с согражданами. Например, все больше авторов присылают мне статьи в новом Word, которых мой старый уютный Word не понимает. Я должен бежать вместе со всеми, иначе выпаду из профессии, а потом и из общества. Необходимость обновлений не очень-то зависит от моего желания.

Время от времени приходится собраться с силами, обновить программы и потратить время на их освоение. Но привычка, делающая пользование комфортным, не успевает созреть. Тут же нападают новые версии, еще более улучшенные.

GREEN 2.0: ДО КОНЦА ВЫДАВЛИВАТЬ ПАСТУ ИЗ ТЮБИКА

Возгонка потребительских обновлений не только угнетает психику отдельных замшелых личностей. За этим стоят тектонические перемены.

Недоиспользование товаров ведет к перепроизводству полимеров. Глобально – к перерасходу ресурсов Земли сверх потребительской надобности. А досрочное выбрасывание товаров увеличивает мусор. Вот почему надо выдавливать пасту из тюбика до конца и обязательно облизывать крышечку от йогурта. Чтобы максимально оправдать затраченный ресурс. Этого хочет от нас планета. Но это для особо чутких.

Производители стремятся снизить себестоимость. Ценность каждой продажи падает, возрастает значение оборота. Продавать надо чаще. Сокращение срока вещи – следствие этой экономической модели. Долгие вещи в нее не вписываются. Ремонт в нее не вписывается. Товары постиндустриальной эпохи принципиально приспособлены не для ремонта, а для замены.

Наслоение обновлений усложняет продукт и приводит к тому, что потребитель должен быть внедренцем. Под шумок прогресса некоторые отрасли так обнаглели, что официально требуют, чтобы клиент был профессионалом. Такова, например, идеология повышения финансовой грамотности в банковской сфере. Хочешь потреблять – разбирайся профессионально, иначе – сам дурак, и нечего жаловаться на мелкий шрифт.

Бесконечные новые релизы компьютерных программ, различить улучшение в которых могут только сами их производители, становятся функцией фондовой биржи. Выпуск новых версий нужен ради поддержания стоимости акции. Конечно, удобство пользователя здесь вообще ни при чем. До удобства дело и не доходит.

Да даже и без обращения акций на бирже – успешность компаний оценивается по количеству новых продуктов. Окончание цикла, то есть удовольствие потребителя, не успевает попасть в оценку. Это похоже на мотивационные дефекты в банках, когда кредитные менеджеры получают бонусы за рост кредитного портфеля, то есть только за начальную часть цикла, да еще и связанную с накоплением рисков.

Экономический смысл этих процессов извращен. Возгонка новшеств поощряется производителями новшеств, но никак не потребителем. Обратная связь сжимается до самоодобрения. Потребитель заколдованно бежит за морковкой, оплачивая шабаш инноваторов.

ЕСЛИ КОГО-ТО ЕЩЕ ИНТЕРЕСУЕТ УДОБСТВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Любое новшество, что бы оно ни предлагало – это уже неудобство. Потому что отнимает силы и время на привыкание. А теперь периоды времени между «старым» новшеством и «новым» новшеством уже короче, чем срок привыкания. Это само по себе абсурдно и ставит предел юзабилити для обновляющихся продуктов.

Известный психологам закон Клапареда, согласно которому автоматизм не требует осознания, я бы переформулировал так: «Привычное незаметно». Применительно к пользованию чем-нибудь это означает, что наиболее хороша в пользовании та вещь, техника пользования которой незаметна. Сел и поехал.

Например, когда человек входит в свою комнату, свет включается будто бы сам. Наступает сразу пользование светом. Теперь представим себе, что власть в квартире захватили дизайнеры, которые постоянно ищут наилучшее расположение для выключателя и каждый раз переставляет его или создают новые конструкции.

Именно привычка очищает пользование от процедуры и делает пользование комфортным.

Производители и маркетологи приближаются к некоему порогу потребительского восприятия новшеств. Этот порог наступает, когда привычку надо менять быстрее, чем она вырабатывается. Потребительская ценность таких товаров равна нулю. Если, конечно, кого-то еще интересует мнение потребителей.

Дальше производителям и маркетологам придется либо вариться в собственном соку, выдавая себе премии за новации без вывода новаций на рынок, либо все же признать, что привычка является важнейшим потребительским свойством любого товара, даже нового.

Возгонка обновлений и постоянное введение новых опций уже вредит репутации целых отраслей – банковской, компьютерной. На рынке мобильной связи разработка новых тарифов стала вещью в себе. Понять тарифы могут только те, кто участвует в соревновании по их разработке. Мобильные тарифы становятся лишь инфоповодом для рекламы и уже давно утратили свое функциональное назначение – пакетировать удобное предложение.

Возгонка обновлений все равно будет продолжаться – это одно из следствий общественного и технологического развития. Но человечеству понадобятся компенсации, примиряющие привычку с новшествами ради удобства пользования. Здесь возможны несколько решений.

ТАРИФ «ПРИВЫЧНЫЙ»

Даже сейчас банк, или производитель компьютерных программ, или мобильный оператор могут использовать идею привычки для эффективного продвижения. Привычка как лозунг продуктовой и рекламной кампании обязательно найдет отклик у изможденных обновлениями клиентов.

Привычка – вот лучшее удобство. А теперь и конкурентное преимущество. Это будет свежо и ново на фоне приевшейся гонки за новизной.

Кстати, выиграет банк, который первым продекларирует освобождение клиента от ярма финансовой грамотности. Пользуйся и не беспокойся об освоении процедуры.

Производители начнут в пакете с товаром поставлять ускоренную выработку привычки. Вместо умирающего ремонта должен народиться особый вид деятельности по адаптации новшеств. Не исключено, что люди-адапторы станут выделенными профессионалами, особенно в быстроразвивающихся и высокотехнологичных отраслях. Скоро в интернете появятся объявления: «Настраиваю и показываю, как пользоваться!»

Многие компании примут очень мудрое решение: сохранять преемственность интерфейсов, даже меняя функционал и набор опций в обновлениях. Сохранение интерфейса станет конкурентным преимуществом.

Товары и устройства, входящие в комплекс с другими, должны будут сохранять совместимость на 3–4 поколения вперед и назад по отношению друг к другу. Чтобы замена одного устройства не заставляла менять другие. Сейчас это противоречит логике производителей. Но соответствует чаяниям потребителей. Такой подход тоже сформирует конкурентные преимущества, за которые, кстати, можно брать повышенную цену.

Ожидается появление новых устройств, стержневых, собирающих архитектуру целого пользовательского комплекса именно с установкой на привычку. Прообразом является пульт умного дома, который управляет не устройствами, а функциями. Такие пользовательские оболочки должны будут предусматривать добавление любого количества и качества новых опций, в том числе еще неизвестных, без вреда для привычки пользования.

Вероятно, произойдет некоторое социальное расслоение потребителей еще и по принципу почитания привычки. Новые навороты – для подростков и бедных. Для взрослых и богатых – новый функционал в привычном интерфейсе. Или дополнительная помощь поставщика, направленная на ускоренное формирование привычки.

Из-за такого социального расслоения потребителей появится новый сегмент «привычкодружных товаров» в торговле (как сейчас отделы «зеленых» продуктов). Видимо, он будет более дорогим.

Так или иначе, представление об удобстве скоро будут связывать не только с беспрестанным «улучшением», но и с привычкой. К этому надо готовиться, на этом можно заработать.

источник

Почему так произошло, каковы ключевые перспективы и тенденции развития рынка блоггеру Slon.ru Олегу Сотникову рассказал генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов.

– Каковы промежуточные итоги влияния экономического кризиса на рекламный рынок Рунета?

– Интернет – единственное медиа, которое выиграло от кризиса. И дело даже не в том, что наш рекламный рынок по итогам 2009 года вырос, в отличие от большинства других отраслей, где падение составляло десятки процентов. На протяжении всего года основные игроки наблюдали активный рост их клиентских баз, по скорости опережающий показатели сытого 2008 года. Рекламодатели энергично осваивали высокоэффективные и экономичные инструменты, прежде всего – контекстную рекламу. Именно в непростой для бизнеса период «контекст» смог продемонстрировать свои преимущества перед традиционными каналами: рыночное ценообразование, прозрачность и немедленность результата,  способность корректировать ход рекламной кампании в реальном времени в соответствии с изменчивой конъюнктурой спроса. В прошедшем году основные операторы контекстной рекламы заложили фундамент очень существенного роста, который будет реализован в ближайшие пару лет, по мере восстановления экономики.

– Если сравнивать финансовые результаты I квартала 2010 г. с аналогичным периодом прошлого года, какая наблюдается динамика?

– Пока мы не подвели итоги квартала, но, думаю, его финансовые результаты будут опережать показатели прошлого года. Рынок явно оттаивает, этот процесс начался с весны 2009. Что касается нефинансовых показателей, таких, как количество рекламодателей и их кампаний, партнерских сайтов и переходов с них на сайты наших клиентов, – эти параметры всегда интенсивно росли, не обращая внимания на общую экономическую конъюнктуру.

– Каковы дальнейшие перспективы влияния экономического кризиса на сегмент интернет-рекламы?

– Кризис нанес тяжелый удар по рекламной отрасли в целом, и если некоторые медиа замедлили темпы роста, то другие, вполне возможно, не смогут восстановить прежнюю долю никогда. Рекламодатели под влиянием необходимости инвестировать максимально экономично, прозрачно и с моментальной отдачей в виде продаж перераспределяли бюджеты в пользу «контекста». Они получили опыт, смогли сравнить новый для себя инструмент с традиционными каналами, и эта грандиозная промо-акция заставила многих поменять стратегию продвижения их бизнесов. Интернет сделал заметный шаг по увеличению своей доли в общем рекламном пироге, и думается, это главный результат ушедшего года.

– Не могли бы вы поделиться прогнозом объема сетевого рекламного рынка в 2010 г.?

– Мы еще не до конца понимаем, как будет развиваться  ситуация во второй половине года. Наш рынок формируется десятками тысяч предприятий, поэтому на него оказывает влияние ряд отраслевых и общеэкономических факторов, на первый взгляд, не имеющих отношения к интернету. Мой нейтральный прогноз, который я озвучивал через АКАР, предполагает рост рынка в пределах 15–20%.

– Будет ли происходить перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону интернет-рекламы?

– Наш рекламный рынок, безусловно, будет выравниваться в соответствии с ситуацией в Европе и США, и прежде всего – за счет перераспределения бюджетов от традиционных медиа вроде «бумаги» и радио в пользу интернета. Этот процесс идет достаточно давно, и кризис сделал его еще более стремительным. Трудно представить, что рынок, который всего лет пять назад формировался более чем ограниченным количеством крупных рекламодателей, а рекламным сообществом воспринимался, скорее, как маргинальный, сегодня вполне себе уверенно опередил радио, и явно собирается атаковать прессу и «наружку». В долгосрочной перспективе основным конкурентом интернета является телевидение, но эти два медиа будут, скорее, стремиться к конвергенции и дополнению друг друга.

– Как изменяется отношение рекламодателей?

– Рекламодатели быстро повышают свою квалификацию, общий уровень понимания и владения инструментом в кризисный период повысился, наверное, больше, чем за все прошлые годы. Основные игроки инвестируют значительные ресурсы в популяризацию «контекста» и обучение рекламодателей. Но кризис подтвердил старую истину, что главное в учебе – внутренняя мотивация. Небольшой пример: мы больше 7 лет пропагандируем важность независимого аудита рекламного результата, т.е. оценку конечной стоимости привлеченного клиента при помощи сервисов статистики. Это статьи, конференции, семинары, книги – обширная деятельность. Однако взлет популярности таких систем начался только тогда, когда бизнес стал чувствовать сокращение спроса и задумался об эффективности своих рекламных инвестиций. Это очень важный сдвиг в сознании рекламодателя, свидетельствующий о зрелом и профессиональном подходе к интернет-рекламе.

– Может ли кризис стать катализатором для возникновения или популяризации новых рекламных сетевых форм (фото-, видео- реклама, реклама в блогах, социальных сетях)?

– Как ни странно, думаю, что, наоборот: подобные инновации чаще возникают на сытых рынках, испытывающих избыток ресурсов – финансовых, предпринимательских, технологических. Рекламодатель готов экспериментировать с новыми аудиториями и подходами, тратить внимание и деньги на авантюры только в том случае, если основные каналы стабильно наполняют бизнес продажами. В условиях же финансово-экономической нестабильности рекламодатель становится гораздо более консервативным и осторожным, оперирует ограниченным набором проверенных мейнстримовых инструментов.

В интернете это видно на примере в общем-то очень перспективных нишевых историй вроде видео-, мобильной рекламы, рекламы в социальных сервисах. Сейчас они монетизируются за счет контекстной модели, по крайней мере, нашей компании удалось занять в этих непрофильных сегментах заметную долю – просто потому, что за нами стоят бюджеты рекламодателей и доверие к опробованному инструменту.  Предпринимательская активность начнет расти по мере отступления кризиса, вот тогда мы увидим всплеск новых форматов рекламы, принципов ее дистрибуции и оплачиваемого результата.

– Если отвлечься  от темы кризиса, какие ключевые тенденции наблюдаются на рынке?

– Ключевых тенденций, на мой взгляд, несколько. Во-первых, принципы контекстной рекламы будут  проникать в другие высокотехнологичные  медиа и устройства. В среднесрочной  перспективе подавляющая часть  рекламы будет персональной – т.е. релевантной конкретному пользователю и его поведенческо-демографическим параметрам, независимо от того, красивый ли это баннер на главной странице портала, либо куцый текстовый блочок на мобильном сайте. Ценообразование размещений также будет смещаться в сторону демократических рыночных моделей, прежде всего, аукциона.

Второй важной тенденцией является эволюция рекламного результата. Она продолжит свое движение от технологических категорий к категориям бизнеса: от показов и кликов к регистрациям на сайте, скачиванию приложений, заполненным анкетам, покупкам. Рекламодатель хочет платить за понятные ему действия, и он заставит рынок это предложить.

Третьим важным трендом станет глобализация конкуренции. Наш рынок давно виден на радарах мировых лидеров, и в большинстве сегментов интернет-индустрии уже сегодня местные игроки конкурируют с международными. Борьба за клиента, за эффективность и технологичность между иностранными и российскими компаниями будет только нарастать, и для потребителя это чрезвычайно выгодная ситуация.

источник