Большинство маркетологов задают себе и другим неправильные вопросы. Какие ассоциации у вас со словом йогурт. Какая упаковка вам нравиться больше – эта или эта. Как мне увеличить продажи кирпича в третьем квартале на 18.5%?
Они тратят свое время на «построенние потребительских матриц» и «реинжиниринг бизнес процессов», а так же на «реализации концепции брендинга», но абсолютны слепы к очевидному факту – они просто играют в интеллектуальные игры с самими собой и с фокус группой.
ТАСС уполномочен заявить – человеков много, а потребностей у них еще больше. Работа маркетолога – наблюдать, а не задавать вопрос – какие потребности удовлетворяет мой кетчуп. Или – что я должен изменить в этом кетчупе, чтобы вы его купили. Плевать на кетчуп. В топку его. Маркетолог не должен знать, какой продукт он будет продвигать через три года. (далее…)
Знаете, какой самый большой риск, который может обратить в прах все старания маркетолога? Отождествление целевого клиентского сегмента с собой. Маркетолог ведь тоже человек. Он живет жизнью белого воротничка со всем соответствующим антуражем: делает покупки в супермаркетах, стильно одевается, сидит в социальных сетях, ходит в кофейни, разбирается в европейском кино, гоняет на пежо, читает умные книжки и активно общается с подобными себе.
Людям вообще свойственно думать, что вокруг все такие же, как они.
И в сознании маркетолога постоянно присутствует соблазн считать, что все окружающие поступают так же, как и он сам. Конечно, маркетолог понимает отличия потребителя ананасов и рябчиков от человека, питающегося картошкой с собственного огорода. Но соблазн этот присутствует постоянно, и он может подспудно выражаться в креативе, концепции продукта или чем-то еще. (далее…)
Бренд чипсов Lay’s продолжает работать с женской аудиторией (до этого бренд продвигался сайтом и спецпроектом на Mail.ru, ориентированными на женщин) рекламируя чипсы Lay’s Sensations. На этот раз он стал спонсором онлайн-сериала «Вся правда о Еве», специально придуманного и снятого для этого видеопорталом Tvigle. Разработка идеи спецпроекта и интеграция бренда осуществлена Fuse BBDO Russia совместно с Tvigle Media. (далее…)
Кризисный 2009 год не сильно испортил настроение потребителям в Европе. По подсчетам лидера розничного кредитования в Европе Cetelem (подразделение банка BNP Paribas), условная оценка потребительского настроения снизилась лишь на одну десятую пункта — с 4,3 до 4,2 по десятибалльной шкале. Оптимистичнее других оказались настроены россияне. (далее…)
Наверное, на эту тему попадалось огромное количество статей, исследований, интервью… но есть пара простых вопросов, ответы на которые сразу дадут понять, насколько правильно ли сделана печатная или наружная (т.е. статичная) реклама вне зависимости от того, насколько красива картинка и ярок креатив.
1. Что рекламируют? (Реальная проблема и болезнь российской рекламы). Если Вы начали задумываться над этим вопросом — значит реклама не работает.
2. В чем выгода предложения? Если Вы задумались об этом более чем на 3 сек — реклама сделана плохо. Если Вы не поняли, что за предложение Вам делают — можете не задумываться над последующими вопросами.
3. В чем отличие от конкурентов? Если Вы думаете над этим вопросом более 4 секунд — реклама не работает.
Все остальное — яркий образ, эффектные картинки, оригинальная компоновка, прочие притягивающие взгляд элементы и фичи — абсолютно бессмысленны если, если взглянув на нее Вы не сможете мысленно ответить на три вопроса за 7 секунд. Ну за 8. Даже можно допустить, что п.2 аналогичен п.3
Всяческие ухищрения, называемые в простонародье креативом работают, факт. Но работают они не на привлечение внимания, а на облегчение запоминаемости. Внимание привлекают факты. То что мне интересно, выгодно и не так как у других. That’s all folks!
Что — автомобиль. В чем выгода? Купить на 200 000 дешевле. В чем отличие — это огромный внедорожник. Утрирую. Можно по другому. Что — молоко. В чем выгода — суперкачество из Финляндии. В чем отличие — в новой 3-х литровой банке. Опять утрирую.
А дальше, чтобы это предложение закрепить — мы используем оригинальные ходы: яркий образ и запоминающуюся непривычную стилистику. Для того — чтобы в дальнейшем было просто идентифицировать продукт (а не его рекламу).
Впервые я столкнулся с этой проблемой в октябре 1982 года. Красивые, но одноразовые шариковые ручки содержали критически мало чернил. «Ремонт» (в виде замены стерженьков) изначально исключался. Одноразовые ручки надо было покупать целиком и чаще, чем стерженьки к старым ручкам.
В прежние века человек носил часы отца и использовал мебель деда. Вещи были долгими. Теперь вещи выбрасываются прежде, чем изнашиваются. Чтобы купить новые.
В массовом сознании этот казус зашит так: «новые модели более удобны». Хотя понятно, что частая и до срока смена вещей поддерживает, прежде всего, круговорот денег в природе, а не удобство пользователя.
Тенденция обрела клинический характер в интернетно-компьютерной индустрии. Вот несчастный редактор журнала пишет статью. Вдруг выскакивает окошко, уведомляющее, что обновление готово и надо срочно его запустить. Редактор неловко нажимает какую-то кнопку и компьютер перезагружается прямо посередь статьи. Исключительно для его, редактора, удобства. (далее…)
Прошлый год был очень сложным для российского рекламного рынка, о чем красноречиво свидетельствует статистика «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР). Подавляющее большинство сегментов рынка упали даже в рублевом выражении. Сегмент рекламы в интернете оказался редким исключением, продемонстрировав робкий рублевый рост (+8%) .
Почему так произошло, каковы ключевые перспективы и тенденции развития рынка блоггеру Slon.ru Олегу Сотникову рассказал генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов. (далее…)
Где-то я прочитал, что этой закономерности якобы учат в какой-то «голливудской школе продюсеров». (Даже не знаю, есть ли такая школа). Но если и нет — это сути не меняет. Закономерность действует.
Посмотрите на этот рисунок:
Вы видите три категории (крупным шрифтом): «Качественно». «Быстро» и «Дёшево».
Закономерность, называемая «Голливудский треугольник» заключается в том, что СОВМЕСТИТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ДВЕ ВЕРШИНЫ ЭТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА.
Третья же вершина заменяется на свою противоположность. То есть:
Может быть «Качественно» и «Быстро», но не «Дёшево».
Может быть «Быстро» и «Дёшево», но не «Качественно».
Может быть «Качественно» и «Дёшево», но не «Быстро».
Конечно, все понятия («Качественно», «Дёшево», «Быстро») являются относительными, то есть, можно говорить только о том, что какой-то товар (услуга) «дешевле» или «качественнее», или поставляется «быстрее», чем другой.
Замечательно, что эта закономерность действует в любой сфере. По крайней мере, я исключений пока не нашёл.
Если вы четко понимаете, кто ваши целевые покупатели, и каковы их ключевые мотивы, решение рождается само собой (исходя из возможностей вашего продукта или бренда, ваших собственных мотивов и ценностей). Называйте это стратегией или тактикой, или как вы захотите. На самом деле это и есть позиционирование. Именно так. «Цель позиционирования – идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.» Какая еще стратегия вам нужна? (далее…)
Июль 5th, 2010 | Автор: admin
