Метки записей ‘маркетинг’
Ты где был? Пиво пил
Ноябрь 30th, 2009 | Автор: admin
Тема об эффективности рекламы — неисчерпаема. Особенно эта тема важна в условиях кризиса. Поэтому дискуссия наша на эту тему, уважаемый коллега, вполне уместна. В рамках этой дискуссии, примите коллега и мои доводы.
Общемировая тенденция такова: эффективность рекламы падает. В России эта тенденция тоже наблюдается, но лечить ее пытаются довольно специфически: увеличивая количество рекламы. В принципе, они правы. Есть такая известная многим женщинам манипуляция: «Многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Однако, даже манипуляции не всегда помогают.
Рекламисты мне много раз говорили: главная задача рекламы – запомниться. Итак, включите телевизор и посмотрите пару рекламных блоков. Красиво? По большей части – да. Запоминается? Ну, в общем, кое – что запоминается. Хочется что-нибудь из рекламируемого срочно купить?
Поскольку «большое видется на расстоянии» — вот несколько цитат из прессы прошлых лет.
« …после того как в мае уходящего года компания начала новую рекламную кампанию пива «Толстяк» под лозунгом «Свободу настоящему мужику!», его популярность начала падать. Согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», в первом квартале 2002 года доля «Толстяка» на российском пивном рынке равнялась 4%, а к октябрю упала до 3,4%.
Ранее компания решила отказаться от услуг Семчева из-за его актерского мастерства. Как показали исследования, созданный им образ «толстяка» оказался слишком ярким и отвлекал внимание зрителей от самого брэнда. Но поскольку новая рекламная концепция стала отрицательно влиять на потребительский спрос, в компании решили вернуть Семчева на телеэкраны.»
Журнал «Компания» 23.12.2002
«До 2000 года «Толстяк» выпускался только на предприятии в Саранске (Мордовия), но затем в Sun Interbrew задумали сделать его брэндом национального масштаба. Однако активная реклама марки не привела даже к росту продаж на материнском заводе. Летом 2002 года премьер-министр Мордовской республики Владимир Волков встречался с руководством «Саранской пивоваренной компании», чтобы обсудить проблему падения производства. Как объяснили «Ко» в департаменте пищевой промышленности правительства Мордовии, «проблема уже решается – завод теперь развивает производство не только пива, но и безалкогольной продукции».
Журнал «Кампания» 10.02.2003
Попросту говоря, Хозяева «Толстяка» выбрасывали миллионы долларов, эксперементируя: пойдет – не пойдет, примут – не примут. Но это их деньги и они имеют право тратить их, как они считают нужным. Для нас более важно другое. Отличная актерская игра Семчева создала запоминающийся образ… Семчева. Смотрели? Конечно! Запомнилась реклама? Да! Пиво «Толстяк» пьете? …
В маркетинге, реклама – одна из маркетинговых коммуникаций. Таким образом, главное качество рекламы: коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, почему данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге.
Маркетинговые исследования? Опоздали, продано
Ноябрь 29th, 2009 | Автор: admin
Представим следующее: Лето. Жара. Вы заходите в небольшой магазинчик около своего дома и спрашиваете… ну, скажем, банку холодного пива. Продавец:
- К сожалению, холодного пива нет, но я обязательно скажу об этом хозяину.
Вы (вслух или мысленно):
- Как же, всё-таки хорошо, что этот магазин не единственный!
Заходите в соседний магазин, покупаете там искомый продукт и, скорее всего, забываете про эту историю… Проходит 6 месяцев. Вы снова заходите в тот же магазин, продавец, радостно улыбаясь, говорит Вам:
- Вы, помнится, спрашивали холодное пиво? Пожалуйста, шесть видов на Ваш выбор!
Напомню, прошло шесть месяцев, на улице минус 15 по Цельсию. Продолжите сами…
Такого не может быть? Да как сказать… Разве не с тем же мы постоянно сталкиваемся и будучи потребителем и будучи поставщиком или производителем? Я, конечно, сознательно довёл пример до абсурда — только для того, чтобы Вы увидели всё более ярко.
О чём тут, собственно речь? О маркетинге и об исследованиях.
Как обычно проводятся исследования, как используется информация, полученная в их результате? Готовится бланк опроса, опрашивается какая-то целевая аудитория, результаты обрабатываются и результат (в той или иной степени обременённый взглядом исследователя на проблему) выдаётся заказчику.
Что такое маркетинг?
Ноябрь 28th, 2009 | Автор: admin
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» вклю¬чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем воло¬сы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час¬тях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахар¬ного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад¬ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо¬вой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю¬бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при¬чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле¬ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке¬тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя¬щих товаров и установление на них соответствующей цены, на¬лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова¬ния, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» ― первые видеоигры, а фирма «Мазда» ― спортивный автомо¬биль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»1.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро¬ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо¬нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот наше определение маркетинга:
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Как вызывать дождь
Ноябрь 28th, 2009 | Автор: admin
Автор: Гай Кавасаки
оригинал статьи
На меня обрушат критику за то, что я это говорю, но поскольку я привык к шквалу критики еще со времен работы в Apple, я все равно это скажу: Продажи покрывают всё.
Если продажи идут, то потекут и деньги, а пока текут деньги, (а) у вас будет время улучшить свою команду, технологию и маркетинг; (b) прессе будет не к чему придраться, потому что клиенты заваливают вашу казну деньгами; и (с) ваши инвесторы оставят вас в покое, потому что (i) они сосредоточат свое внимание на компаниях с более слабыми продажами и (ii) они не захотят навлекать несчастье на ваши успехи.
Вы можете сколько угодно втирать очки насчет информированности потребителей о бренде, о корпоративном имидже и обратной связи со стороны первых потребителей, но у вас либо получится вызвать дождь, либо нет. Чтобы помочь вам стать легендой в анналах торговой профессии, представляю вам искусство вызывания дождя.
- “Пусть зацветет сотня цветов”. Я это украл у Председателя Мао, хотя и не уверен, как именно он это реализовал. В контексте капитализма (Председатель Мао, должно быть, переворачивается в гробу) это изречение означает, что вы сеете семена на многих рынках, смотрите, какие из них прижились, и собираете урожай с тех, что зацвели. Многие компании приходят в дикий восторг, когда их товары покупают незапланированные покупатели. Многие компании также приходят в дикий восторг, когда их товары покупают запланированные покупатели, но используют его не по назначению. Не следует гордиться. Берите деньги. Парень, который изобрел металлические губки для посуды «Брилло», продавал кухонную утварь; ему пришла в голову хорошая мысль помещать моющее средство в металлические губки и предлагать их своим клиентам в качестве безделушки. К его удивлению, клиенты стали больше интересоваться этими губками, чем его кухонной утварью – так и родились «Брилло».
- Заметьте гориллу. Вы не поверите этому, но Дэниел Дж. Саймонс из Университета Иллинойса и Кристофер Е. Чабрис из Гарвардского университета провели эксперимент, в котором они попросили студентов наблюдать за двумя командами игроков, которые бросали баскетбольные мячи. Студентам велели считать, сколько раз члены одной команды передавали мяч своим же членам команды. Через 35 секунд фильма актер, переодетый в гориллу, вошел в помещение, стуча себя по груди, и оставался в помещении еще 9 секунд. 50% студентов не заметили гориллу! Если вы хотите вызвать дождь, вы должны разглядеть в тумане “горилловые рынки”, так сказать. Десятилетия тому назад лидером на рынке компьютеров был Univac, но они считали, что рынком для компьютеров являются ученые; они не поняли, что “горилловый рынок” для компьютеров – это бизнесмены. Поэтому все знают, что такое IBM, и очень немногие помнят Univac.
- Продавать, а не способствовать покупке. Марти Грубер, мой бывший начальник в ювелирном бизнесе, любил говорить: «Каждый хочет стать вице-президентом по маркетингу». Более верных слов еще никто не произносил – каждый хочет быть вице-президентом по маркетингу и заниматься классными вещами вроде рекламы и продвижения товара. Это замечательно, когда ваш товар уже покупают. Однако товары многих организаций продаются. Например, в наши дни iPod покупают: люди заходят в магазин Apple с намерением его купить. В противоположность этому, Макнитош, к моему непрекращающемуся разочарованию, все еще продается: усердный служащий магазина Apple вынужден убеждать людей, что Макинтош – быстрый, безопасный, простой в использовании компьютер и использует программное обеспечение, которое вам нужно. (далее…)
Картонный продавец
Ноябрь 27th, 2009 | Автор: admin
Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… Откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке — суть одна и та же.
А что написано на ценнике в Вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, ещё вес или размер. Если же Вы продаёте какую-то технику — возможно, на ценнике будут стоять ещё какие-то ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «PII/DDR/3.5″/80G/19″», так что не каждый покупатель вообще поймёт, о чём идёт речь. Я не слишком сильно ошибся?
Однако если Вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и разместить на нём дополнительную информацию. В таком случае ценник отчасти примет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть хотя бы часть посетителей к покупке.
Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.
Самый простой вариант — нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли». Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии — но надписи «добавленные» (написанные от руки или напечатанные, как и собственно цена) более эффективны, чем «встроенные».
Я вас убедил?
Ноябрь 27th, 2009 | Автор: admin
В девяностых годах прошлого века в американском директ-мейле произошли два курьезных случая, которые «заново открыли» механизмы принципов убеждения в рекламе, о которых писал еще Клод Хопкинс в тридцатых.
Первый курьез – бывший канадский детектив Майк Энлоу не смог убедить людей поменять десятидолларовую купюру на стодолларовую. Второй – начинающий копирайтер Brian Keith Voiles (который сейчас берет $25000 за написание одного sales letter), обнаружил, что по мере удвоения длинны рекламного письма, которое он рассылал, количество заказов увеличивалось вдвое, до определенной длинны (12 страниц, если не изменяет память). Это противоречило расхожему мнению, что никто рекламу не читает.
Но, обо всем по порядку. Я не любитель Майка Энлоу, но мне очень понравился его эксперимент. На своих семинарах он доставал стодолларовую купюру и говорил: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую». Поднимался лес рук, и кто-то получал сто баксов в обмен на десять.
Затем Майк включал проектор и показывал копию своей рекламы в газете. Реклама гласила:
«Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по адресу … абонентский ящик …»
Далее Майк говорил, что рекламу дает в разные газеты уже четвертый год подряд, и никто еще не захотел обменять десяти долларовую купюру на стодолларовую. Потому что этой рекламе никто не верил. Все думали, что это обман. И самый главный урок в директ-мейле – если вам не доверяют, то вы даже не сможете даже раздавать стодолларовые купюры.
(далее…)
Философия маркетинга
Ноябрь 26th, 2009 | Автор: admin
Есть три вида наук:
- математика, где все доказывается логикой
- естественные науки, где все доказывается экспериментом.
- философия, где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из «классика».
Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, а поскольку маркетинг, по своей сути, принадлежит именно к нему, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.
Если бы были абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в «верное дело». А пока более 60% всех выпускаемых продуктов терпят провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.
Первый, кто научится так планировать влияние на людей, что бы они добровольно действовали по его плану со сто процентным результатом, будет иметь хороший шанс стать властелином мира.
Проблема состоит еще и в том, что мы не можем не только надежно предугадать результат своих действий, но не можем и повторить успех других. Это показал Бучанан[1] в своей «теореме Кока-Колы»:
«Допустим, что менеджеры Кока-Колы придумали гениальный маркетинговый ход, который позволил им захватить 100% рынка, что будет, когда менеджеры Пепси-Колы повторят этот ход? Вполне очевидно, что покупать оба продукта одновременно потребитель не будет, следовательно маркетинговая идея потеряла силу».
Итак, маркетинг не может в принципе удовлетворительный ответ на главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.
Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, вызвали к жизни целый жанр литературы о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.
Ритейл маркетинг
Ноябрь 26th, 2009 | Автор: admin
Почему магазины никогда не располагаются на «второй линии» домов? Какие факторы сказываются на доходности магазина? По данным специалистов рынка коммерческой недвижимости, главной характеристикой успеха является, прежде всего, высокая пешеходная проходимость: поэтому и стоимость помещений, расположенных на территории ведущих торговых коридорах, таких как Тверская и Кутузовский проспект выше, чем у «углубленных» объектов» в спальных районах.
Местоположение
«Местоположение – это ключевой момент в любом сегменте недвижимости. Если театр начинается с вешалки, то объект недвижимости – с местоположения. Для торгового объекта вообще нет ничего важнее местоположения. Соответственно, здесь решающую роль играет удобство транспортной доступности, пешеходные потоки, то есть в целом оживленность места. Естественно, что в насыщенных торговых коридорах арендные ставки будут гораздо выше из-за интенсивного трафика. Поэтому все крупные ТЦ строятся и располагаются либо в Центральном районе, либо на крупных трассах», — рассказывает Омар Гаджиев, управляющий партнер компании Panorama Estate.
Сергей Лобанов, Директор департамента управления активами компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость», добавляет: «Местоположение магазина напрямую влияет на ценообразование. Известны примеры (к примеру нежилые помещения в жилом доме у м.Алтуфьево), когда стоимость аренды или цена продажи квадратных метров помещения в одном и том же доме может разниться более чем в 3 раза. Преимущественно, это зависит от той линии (видимость с трассы для торговых помещений), к которой данные площади относятся».
Линии магазинов
«Если говорить об объектах торговой недвижимости, то их расположение на первой линии домов является принципиально важным фактором, так как в первую очередь обеспечивает видимость объекта, а также способствует увеличению потока потребителей. Очевидно, что в совокупности два этих фактора положительно сказываются на доходности магазина», — считает Сергей Лобанов.
«Если это первая линия домов, где 100%-ная высокая проходимость, то ничего, кроме торговли, там рассматривать нецелесообразно. Такое место заведомо повышает ставки аренды, по которым объект с другим предназначением там будет просто нерентабельным. Например, офис располагать в таком месте просто бессмысленно», — говорит Омар Гаджиев.
Целевая аудитория
По словам Сергея Лобанова, вторая линия может быть интересна тем магазинам, которые ориентированы на определенную целевую аудиторию или в случае, если ассортимент товаров данного магазина пользуется высоким спросом. Как правило, такие объекты распространяют информацию о своей направленности посредством рекламных сообщений и, безусловно, находят своих потребителей, которые приезжают специально в этот магазин за «уникальным» товаром.
Александр Болотников, консультант по недвижимости консалтинговой компании RRG, отмечает: «Это может быть магазин шаговой доступности для жителей окрестных домов. При этом, он должен располагаться как бы в середине квартала, на «внутриквартальных», «дворовых» дорогах. Например, мимо него может пролегать дорожка из школы или от остановки общественного транспорта.
В этом случае жители района привыкают, что у них под окнами есть магазин, могут заходить туда «по пути».
(далее…)
Сияние маркетинга
Ноябрь 25th, 2009 | Автор: admin
Автор: Джон Янтш
оригинал статьи
“Стратегия прежде тактики”. Другими словами, вам следует разработать добротную маркетинговую стратегию прежде, чем задумываться о тактических “что” и “как”.
Для меня стратегия всегда основана на двух главных ингредиентах: доскональном понимании и описании того, кто является для вашего бизнеса идеальным клиентом, и простом, но значимом способе сообщать людям, чем ваш бизнес отличается от всех остальных, которые утверждают, что делают то же, что и вы.
Чем дольше я владею своим бизнесом, чем больше я работаю с владельцами малых компаний, тем больше мне хотелось добавить третий очень важный элемент к этому описанию стратегии, и он должен, по моему мнению, встать во главу угла.
Третий элемент стратегии я называю “Ваше Сияние“. По сути это освещение вашего видения маркетинга и жизни с очень личных и уникальных позиций.
(далее…)
Трусы, здравый смысл и маркетинг
Ноябрь 24th, 2009 | Автор: admin
Вы спрашивали меня, коллега, почему маркетинговые исследования, польза которых очевидна, либо не проводятся в розничной торговле, либо проводятся редко…
Ответ для меня очевиден и исходит как из теории маркетинга, так и из многолетних практических наблюдений за этой частью человеческих занятий.
Каждый месяц я провожу хотя бы одну консультацию по мерчендайзингу. Мой семинар по мерчендайзингу является наиболее популярным уже многие годы. Почему так происходит? Говорят, большая конкуренция, сложно продавать и т.д. А тут – возможность повысить объемы продаж без соответствующих затрат.
К слову, мерчендайзинг – система продвижения товара на месте продажи, куда входит атмосфера магазина, система внутримагазинной информации, выкладка товара, расположение торгового оборудования, поведение продавца.
Когда общаюсь с предпринимателями, занимающимися розничной торговлей – поражаюсь их странной картине мира. Я для себя ее назвал «внутренней логикой». Она очень хорошо описывается старым советским анекдотом…
