КАК СТАТЬ ПРОДЮСЕРОМ

Так вот, большинству маркетологов (как и нам с вами) в своей работе приходится иметь дело с неопределенностью. Мы ловим черную кошку в темной комнате пока верим, что она там есть. Рынок представляет собой сложную систему, с таким количеством взаимосвязей, что одно и то же действие (например продажа), повторенное через небольшой промежуток времени или в других обстоятельствах, может вызвать разную (иногда противоположную) реакцию. Реакция может проявиться не сразу, или вообще не проявиться. Реакция всегда непропорциональна приложенным усилиям. Большинство усилий приложенных вами к рынку «гасятся» хорошо отлаженными уравновешивающими механизмами, этого самого рынка.

Но, как и любая сложная система, рынок имеет свои точки «приложения рычага», точки в которых приложенные усилия дадут непропорционально большую отдачу. Большинство продавцов бьются как рыбы об лед. Наша Глобальная Цель: свести усилия к нулю, а эффективность довести до бесконечности.

Задача маркетолога (ваша задача) – найти эти «болевые точки» рынка и бить по ним изо всех сил.
Одна из таких точек, например – осведомленность о новой категории продуктов (новом продукте). Если категория «пустая», то есть, у покупателей нет сложившегося мнения о категории, ее лидере и его последователях, если удовлетворяются лишь базовые потребности – то достаточно интенсивной информирующей рекламы (серии информационных касаний на тему), для того, чтобы количество пробных покупок взлетело до небес. В плотно занятой категории подобное невозможно.

Еще одна возможная точка влияния – место покупки, еще одна – собственно сам продукт или услуга, еще одна – референтные группы.

Смысл в том чтобы первым найти такую точку в своем сегменте рынка.

источник

Портрет потенциального клиента

Определение целевого рынка и его индивидуального представителя (Вашего идеального потенциального клиента) называется таргетингом. Именно здесь большинство начинающих принимают неверное решение, пытаясь продавать товары всем и каждому. Вместо этого следует четко определить демографические и психографические черты портрета Вашего потенциального клиента, который заинтересован именно в Ваших товарах и услугах.

Иными словами, целевого потенциального клиента. А затем — предлагать товары и услуги именно этим людям. Это и есть Ваше наиболее простое, рациональное, эффективное и результативное маркетинговое решение.

Демографические показатели представляют собой основные общие характеристики Вашего рынка. Они включают: пол, возраст, культурную принадлежность, общественное положение, занимаемую должность, сферу деятельности (работы), уровень дохода, семейное положение, местожительства (страна, регион, город) и т.п.

Зачем это нужно?
(далее…)

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с «портретами клиентов» (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.

Итак, что такое «портрет клиента»? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?
(пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
2. Каким образом он принимает решение о покупке?
(выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
3. Какие источники информации он использует?
(ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
(есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
(«чайник», пользователь, продвинутый, «профи»)

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.
(далее…)

Инсайт в маркетинге — это кристализированное понимание мотивов, обуславливающих потребительское поведение человека, используя которые мы можем увеличить продажи продукта или бренда.
Инсайт есть частная разновидность этнографичекого понимания, понятия пришедшего из герменевтики.
Разрывы и «неисправности» в понимании чуждого ему жизненного уклада, набора правил и стереотипов являются исходным материалом для исследователя стремящегося к этнографическому пониманию. Задача этнографического понимания — обнаружить и зафиксировать разрыв, чтобы в дальнейшем дать объяснение, этот разрыв исключающее. Такой разрыв в понимании фиксируется с помощью вопроса почему, как например:

Почему цыганки не гадают друг другу?
Почему отец в традиционной кавказской семье никогда не берет ребенка на руки (хотя, по всей видимости, любит его)?

Сформулировать такой вопрос (то есть сформулировать исследовательскую задачу) труднее, чем получить на него ответ.

Инсайт как частный случай этнографического понимания имеет дело с прояснением потребительского поведения, установок и отношений. Отсюда и необходимость формулировки вопросов, фиксирующих «разрывы» в понимании потребительского поведения, как например:

Почему богатые владельцы комнатных собак готовят сами еду для своих питомцев, вместо того чтобы покупать готовую еду?

Ответив на этот вопрос (например, таким образом «Потому что богатые владельцы комнатных собак в основном одинокие люди, которым собаки заменяют детей »). Мы сможем использовать эти потребительские мотивы для разработки и маркетинга специальной собачьей еды премиум класса и т.д

источник

Проведение маркетинговых исследований важно. Это скажет вам почти любой маркетолог. Однако надо понимать, что любое исследование не является аксиомой, и, в конечном счете, именно предприниматель решает – производить продукт или нет. Исследование может стать неким подспорьем, дополнительной информацией, позволяющей найти правильное решение. Но оно вполне может быть ошибочным. Ведь, вывод нового продукта на рынок далеко не всегда граничит с логикой.

Приведем некоторые примеры, когда маркетинговые исследования утверждали, что у продукта нет будущего, а он выходил и осуществлял настоящую революцию.

(далее…)