Большинство маркетологов задают себе и другим неправильные вопросы. Какие ассоциации у вас со словом йогурт. Какая упаковка вам нравиться больше – эта или эта. Как мне увеличить продажи кирпича в третьем квартале на 18.5%?

Они тратят свое время на «построенние потребительских матриц» и «реинжиниринг бизнес процессов», а так же на «реализации концепции брендинга», но абсолютны слепы к очевидному факту – они просто играют в интеллектуальные игры с самими собой и с фокус группой.

ТАСС уполномочен заявить – человеков много, а потребностей у них еще больше. Работа маркетолога – наблюдать, а не задавать вопрос – какие потребности удовлетворяет мой кетчуп. Или – что я должен изменить в этом кетчупе, чтобы вы его купили. Плевать на кетчуп. В топку его. Маркетолог не должен знать, какой продукт он будет продвигать через три года.

Дорогие мобильники настолько популярны не потому, что маркетологи околдовали людей «ума не хватит», а потому что потребность чувствовать себя обеспеченным и иметь символы статуса выше простой потребности общаться. В позапрошлом веке в российской деревне роль «мобильника» играли яловые сапоги. Крестьяне год на них копили, чтобы купить. Есть сапоги – пацан. Нет – лох.

Кстати, забавный факт – не так давно Гари Халберт разослал письмо всем подписчикам. Он просил, чтобы ему нашли обычный мобильный телефон, который не может делать ничего, кроме как звонить. Никаких будильников, часов, игр, выхода в Интернет и прочих прибамбасов. Гари даже не пользуется телефонной записной книжкой. Номера близких у него записаны на бумажке и приклеены скотчем на обратную сторону мобилы. Что вы хотели, чуваку за шестьдесят, свои миллионы он заработал.

В предыдущих постах я чуть проехался по быдлу. Я этот термин употребляю не с таким негативным термином, как обычно. Для меня быдло это просто толпа, а не обязательно плохой человек.

Непоняток тут быть не должно. Большинство выпускников MBA, даже Гарварда – это быдло. Вот вам потрясающая статистика – (цитирую e-Xecutive) – “Мы наблюдаем фантастическую статистику: средний возраст студентов МВА – это 27-30 лет, и при этом только 3-5% выпускников (лучший показатель у Stanford– 9%) организуют свой собственный бизнес. Это говорит о том, что вся модель образования нацелена не на формирование предпринимательского духа и реальных лидеров, а просто квалифицированных менеджеров, которые попадают в большие системы.”

Да, да, друзья мои, от 90 до 95% людей, которые получили (якобы) лучшее бизнес образование и знают все про менеджмент, маркетинг, рекламу и управление некими «бизнес процессами» являются бизнес-импотентами. Ничего самостоятельно они сделать не могут. Им нужна Виагра в виде корпоративного хозяина, чтобы там реинжирить, тим-билдить и прочими игрушками играться.

Короче, Склифосовский, люди, которые по-настоящему дружат с рынком (Тиньков, Чичваркин, Ричард Брэнсон), как один повторяют одну и ту же вещь – они не знают, чем будут заниматься через три года. И это, друзья мои, лучшее спасение от корпоративного и некорпоративного быдлятника, к котором так многие застряли.

Дмитрий Давыдов

Знаете, какой самый большой риск, который может обратить в прах все старания маркетолога? Отождествление целевого клиентского сегмента с собой. Маркетолог ведь тоже человек. Он живет жизнью белого воротничка со всем соответствующим антуражем: делает покупки в супермаркетах, стильно одевается, сидит в социальных сетях, ходит в кофейни, разбирается в европейском кино, гоняет на пежо, читает умные книжки и активно общается с подобными себе.

Людям вообще свойственно думать, что вокруг все такие же, как они.

И в сознании маркетолога постоянно присутствует соблазн считать, что все окружающие поступают так же, как и он сам. Конечно, маркетолог понимает отличия потребителя ананасов и рябчиков от человека, питающегося картошкой с собственного огорода. Но соблазн этот присутствует постоянно, и он может подспудно выражаться в креативе, концепции продукта или чем-то еще.

Возраст и пол маркетолога тоже имеют значение. Например, если маркетолог мужского пола заболел отождествлением, то он будет демонстрировать капризных гламурных красоток в рекламных роликах для женской целевой аудитории, забывая о том, что этот образ может вызвать отторжение у потребительниц. Ему-то самому этот образ ведь очень даже нравится!

Или молодая девушка привлекает в качестве информационного спонсора телешоу «Дом-2» для того, чтобы заманить в торговый центр широкие массы покупательниц разных возрастов. Они придут, эти широкие массы, и примут активное участие в промо-ивенте. Вот только 90% этих масс будут составлять девочки пубертатного возраста. И купят они только в том случае, если им мамы денег дадут на покупки.

Они такие, какими их принято считать

Зачастую маркетолог впадает и в другую крайность. Он начинает наделять целевую клиентскую группу некими стереотипными качествами, которые с точки зрения маркетолога присутствуют у клиентов.

Например, покупатели дешевых товаров должны непременно быть из рабочего района, иметь малооплачиваемые специальности и низкий уровень культурного развития. К стереотипщикам я бы отнес и тех, кто организовывает вирусные кампании для продвижения автосалонов в молодежных социальных сетях, ведь если у тебя есть деньги на иномарку, то, видимо, ты должен сутками не вылезать из «Вконтакте».

Отождествление и стереотипы в работе маркетолога приводят к губительным последствиям – деньги потрачены, а результата нет. А чтобы этого не было, надо просто чаще общаться с целевой аудиторией, используя для этого все методы – от наблюдения до личных продаж.

Берем пример с актеров

В каждом маркетологе живет еще и творческий человек. Распространенная ошибка маркетолога заключается в том, что он уходит в личные фантазии, не вживаясь в реальный образ человека из целевого клиентского сегмента. А надо бы брать пример с талантливых актеров. Эван Макгрегор для того, чтобы сыграть наркомана Рентона в фильме «Trainspotting», похудел на 13 кг, перестал пить пиво и довел себя до такой степени, что даже некоторые люди из съемочной группы решили: Эван действительно много лет сидит на героине.

Я не призываю слепо копировать действия талантливого шотландского актера, но четко знать и понимать потребности целевой аудитории, уметь вжиться в образ покупателя — это намного важнее для маркетолога, чем владеть стильными маркетинговыми приемами или придумывать сногсшибательный креатив.

Ведь смысл маркетинга прост – понять человека и дать ему то, что ему нужно. И чем лучше мы его поймем, тем лучше будет наш маркетинг.

источник

Бренд чипсов Lay’s продолжает работать с женской аудиторией (до этого бренд продвигался сайтом и спецпроектом на Mail.ru, ориентированными на женщин) рекламируя чипсы Lay’s Sensations. На этот раз он стал спонсором онлайн-сериала «Вся правда о Еве», специально придуманного и снятого для этого видеопорталом Tvigle. Разработка идеи спецпроекта и интеграция бренда осуществлена Fuse BBDO Russia совместно с Tvigle Media.

На Tvigle открыт брендированный канал: здесь все говорит о нем, и фон, и заставки, и баннеры. Присутствует Lay’s Sensations и на главной странице видеопортала: премиальные чипсы представляют новый сериал специально для женщин в центральном слайдере, а также в новости о проекте. Внутри роликов сериала демонстрируются пре-роллы и оверлеи с рекламой чипсов. Кроме того активно используются баннеры как на самом Tvigle.ru, так и на партнерских площадках: Wmj.ru, Woman.ru, Passion.ru, Wday.ru, Dailymotion.com, Corbina.tv и других.

В роли главной героини снимается актриса Московского театра сатиры Светлана Малюкова. Сериал выдержан в форме видеоблога: двадцатипятилетняя девушка рассказывает о случаях из собственной жизни. Каждая из серий начинается обращением к зрителю, причем героиня проделывает типичные ошибки новичков использующих вебкамеру, например, камера вначале снимает не лицо, а грудь и живот. Далее история рассказывается стандартно, как обычный сериал. Сериал состоит из 20 серий, от трех до пяти минут каждая. На данный момент их пять, и каждый понедельник будет выходить еще три.

Чипсы интегрированы и сам сериал: каждая серия начинается и завершается монологом Евы, сопровождающимся поеданием рекламируемого продукта.

Дарья Лиховидова, старший менеджер торговой марки Lay’s: «В этом проекте для Lay’s Sensations интересна всесторонняя интеграция продукта в медийный контекст, а также доверительная интонация при коммуникации с целевой аудиторией. Кроме того, нам очень понравился сам сериал».

Михаил Аршинов, директор по медиапланированию Fuse BBDO Russia: «Брендинг контента, и в частности данный проект, – это инструмент, позволяющий рекламодателю донести те ценности бренда, которые не всегда можно показать в стандартной медийной кампании (ТВ, наружная реклама, и т.п.). Этот способ дает больше возможностей для ненавязчивой коммуникации с потребителем».

Егор Яковлев, генеральный директор Tvigle Media: «Это один из самых сложных и необычных проектов, сделанных за последнее время для интернет-аудитории. Как правило, авторы комедийных сериалов и скетч-комов используют жесткий юмор и грубые шутки, рассчитанные в первую очередь на мужчин. Наша задача была более тонкой – оставаясь в рамках хорошего тона и по минимуму используя приемы эпатажа, сделать качественный юмористический продукт для женщин».

источник

На мой взгляд, перед всеми владельцами сайтов рано или поздно встает вопрос раскрутки их детища. Ну конечно, сайт есть, все работает, а посетителей нет. Нужно их как-то привлечь! А вот как?

Об этом и пойдет речь в данной статье.

Итак, уважаемые владельцы не посещаемых или мало посещаемых сайтов, сейчас я ввиду вас в курс дела.

Вообще говоря, я выделяю два направления раскрутки сайта:

1. Поисковая оптимизация.
2. Маркетинг, направленный на привлечение посетителей.

В первой части нашего повествования разберемся более или менее подробно с первым пунктом.

Поисковая оптимизация сайта

Это действия, направленные на привлечение посетителей из поисковых машин. Понятно, что эти посетители попадают на сайт, задавая поисковику различные запросы и в зависимости от соответствия (релевантности) содержимого сайта (контента) тот или иной сайт попадает в выдачу. Чем релевантнее сайт поисковому запросу, тем выше он находится в выдаче (логично, с этим не поспоришь).

Остается сделать страницу сайта максимально релевантной запросу. Но вот как и какому? Продолжаем погружение.

Теперь представим, как мыслит в направлении поисковой оптимизации владелец сайта, продающий холодильники (ну например).

Я хочу, чтобы на мой сайт заходили посетители, задающие запрос поисковику “купить холодильник” – думает он – вот классно, если в поисковой выдаче окажется мой сайт, это же моя целевая аудитория.

Сразу расстроим владельца новоиспеченного интернет-магазина холодильников. Его сайт не попадет в поисковую выдачу в ближайшее время, потому что данный запрос является коммерческим и забит раскрученными сайтами под завязку.

Получается, что владельцу магазина нужно подумать об отлове более мелкой рыбки (крупную уже кушают сильные мира сего). Надо как-то конкретизировать запрос. Ну например, преобразовать его в следующий “купить холодильник в Мариуполе“. Запрос конкретизирован и верен с точки зрения отлова именно целевой аудитории (зачем, спрашивается, посетители, которые хотят купить холодильник в Москве, если магазин работает только на Мариуполь). Но, в данном случае, владелец сайта допускает грубейшую ошибку из-за своего незнания (обычно этим незнанием с радостью пользуются оптимизаторы-обманщики).

А дело, оказывается, вот в чем: такой запрос вообще никто не задает поисковикам. И раскрутка по этому запросу заказчиков на холодильники не прибавит. Откуда я это узнал, спросите вы. Чтож, охотно вам расскажу – есть сервис статистки поисковых запросов к Яндексу. Если проверить количество запросов в месяц по данному словосочетанию, то нас будет ждать разочарование: их ровным счетом НИСКОЛЬКО.

И, обычно, незнающие владельцы сайтов радуются тому, что они находятся на первых местах Яндекса и Googla по запросам, которых никто, на самом деле, не задает, только радующиеся товарищи этого не знают. Ну вот, теперь вы эту фишку знаете и вас не обманут.

Таким образом возникает два противоборствующих фактора:

1. Количество задаваемых поисковику запросов с данными словами
2. Конкуренция среди сайтов в поисковой выдаче по данному запросу

С первым пунктом мы, вроде как, разобрались. Теперь научимся определять степень конкуренции в выдаче поисковика.

Задаем интересующий нас запрос поисковику и начинаем придирчиво таращиться на выдачу.

Таращась на выдачу пытаемся прикинуть степень оптимизированности сайтов-конкурентов под данный поисковый запрос (и, заодно, учимся оптимизировать свой сайт).

Для того, чтобы таращиться предметно, нам нужно установить одну приблуду для браузера. Называется она Page Promoter Bar. Что самое приятное программа бесплатная и скачать ее можно с официального сайта.

Данная программа позволяет преобразить выдачу поисковых машин: под каждой ссылкой на сайт в выдаче встраивается панель, которая позволяет оценить тИЦ и PR конкурента.

Вид панели Page Promoter Bar-а в поисковой выдаче

За тИЦ и PR отвечают первые два показателя в панели.

Что такое тИЦ и PR

Это показатели (часто называемые пузомерками), которые в цифрах отображают качественность ресурса. тИц – по мнению Яндекса, PR – по мнению Googla. В случае, если страницы близки по релевантности содержимого к запросу поисковой машине, выше окажется сайт с бОльшими пузомерками.

От чего зависит размер пузомерки: есть множество факторов, влияющих на пузомерку – это и количество индивидуального контента на сайте, и возраст домена и ссылки с других ресурсов.

Да-да, именно ссылки с других ресурсов увеличивают пузомерки. Ссылка передает по некому хитрому алгоритму свои пузомерки вашему ресурсу. Понятно, что чем выше пузомерки у ресурса, на котором стоит ваша ссылка, тем больше вы сможете от него получить. Случай банального обмена ссылками (ты ставишь мою ссылку, а я твою) – самый жалкий вариант попыток поднятия пузомерки. Больше всего счастья можно получить от сквозной ссылки на ваш сайт со всех страниц сайта-донора (так называемый сквозняк).

Важно так же заметить, что в тексте ссылки должны содержаться ключевые слова. Если вы раскручиваетесь по бредовому запросу Купить холодильник Мариуполь, то именно этот текст и должен быть в ссылке.

С пузомерками разобрались, теперь оцениваем релевантность страниц.

Релевантность страницы

Если страница релевантна запросу, то она попадает в выдачу. Чем более она релевантна и чем больше у ресурса пузомерка, тем выше она в выдаче.

Как поисковая машина определяет релевантность – можно только догадываться. Ясно, что релевантная страница – это та, на которой раскрывается тема запроса поисковику.

Посмотрите на страницы конкурентов в выдаче поисковика по данному вопросу. Делайте по аналогии с конкурентами. Если у конкурента частота ключевых слов на страницу низкая, то и у вас она должна быть низкой. Если высокая – то понятно (ведь понятно?).

Всякие изречения на тему, какая именно должна быть частота ключевых слов на странице – это все полная фигня. Страница должна быть написана как можно более естественно с использованием ключевого запроса и синонимов.

Но есть определенные хитрости.

Перечислю места на странице, которым поисковики уделяют особое внимание:

• На странице должен присутствовать, по возможности, один заголовочный тег <h1> и в нем обязательно должна быть ключевая фраза (один заголовок, чтобы не засорять столь важный момент).
• Тег заголовка страницы <title>, опять-таки очень важен для поисковой оптимизации. По поводу того, что ключевая фраза должна находится как можно ближе к началу заголовка – враки, там просто должен находится ключ. И не нужно перегружать заголовок различным мусором. Используйте только ту ключевую фразу под которую оптимизируете данную страницу.
• Ссылки с других страниц вашего сайта на оптимизированную должны содержать в тексте ссылки ключ.
• Так же интересными для поисковиков являются alt-параметры к картинкам. Не забывайте про них.

Мета-теги Title и Description при прочих равных не влияют на выдачу поисковика. Важным является лишь тег Description, содержание которого может попадать в описание вашего сайта в выдаче поисковика под ссылкой. Поэтому в данном теге нужно наиболее интересно описать содержимое страницы, чтобы заинтересовать посетителя.

Оценка конкурентности запроса

Теперь поговорим о том, как выбрать нишу для раскрутки. Посмотрите на выдачу поисковика по интересующему запросу. Если в выдачу попадают сайты с большими значениями пузомерок (тИЦ от 200 и PR от 3) и все первые 10 запросов забиты монстрами, то тут вам делать нечего.

Так же оценивайте выдачу на предмет того, какие именно страницы у конкурентов раскручивались под интересующий запрос. Если это внутренние страницы – то тут можно и побороться за место под солнцем. Если это главная страница – скорее всего, пипец.

Исходя из вышесказанного хочу заметить, что раскручивать каждую страницу сайта стоит именно под один ключевой запрос (ну в крайнем случае под два). Главную страницу хорошо бы крутить под часто задаваемые запросы, а внутренними страницами собирать остальное.

Во второй части цикла статьей по раскрутке сайта поговорим о привлечении пользователей посредством хитро-мудрого маркетинга.

Маркетинг, направленный на привлечение посетителей

В первой части мы рассмотрели основы поисковой оптимизации, при использовании приведенных рекомендаций вы сможете увидеть ссылку на свой сайт в выдаче поисковика на первой странице.

Но, иногда, гораздо больших успехов можно достичь, в первую очередь, благодаря продвижению сайта посредством определенных маркетинговых ходов. Кроме того, маркетинговое продвижение, в большинстве случаев, позволяет получить более качественные посещения.

Качество посетителей наиболее важно для интернет-магазинов. В этом случае гораздо более важным является показатель конверсии (отношение кол-ва совершения покупок к общему кол-ву посетителей сайта). Если кол-во посещений растет, а конверсия нет – это означает, что вы привлекаете нецелевую аудиторию и нужно что-то менять.

Итак, чего же это за такой маркетинг. А это банальное дергание посетителей с других сервисов. Перво-на-перво нужно продумать, где кучкуется большое количество целевых посетителей сайта. Кучковаться они могут на тематических форумах, блогах, а так же в группах Однокласников и Вконтакте.

Форум

Необходимо выбрать наиболее популярный в вашей области форум, зарегистрироваться на нем и какое-то время поучаствовать в обсуждениях, дабы втереться в доверие. Потом есть 2-е возможности для дальнейших действий (ничто не мешает использовать их одновременно):

• Опубликовать интересную статью на форуме в связанном по тематике и указать ссылки на свой сайт. Данный вид пиара необходимо согласовать с администрацией форума. Если статья будет действительно интересной, то, скорее всего, в публикации вам не откажут.
• Оставить ссылку на свой сайт в подписи. В настройке личного аккаунта на некоторых форумах (не на всех, данная возможность бывает отключенной) можно указать содержимое подписи, которое выводится в конце каждого вашего сообщения. В данную подпись и нужно засунуть ссылку на ваш сайт.

Лично я терпеть не могу форумы. Для тех, кто такого же мнения, есть другой ход – связаться с одним из завсегдатаев форума и за определенную плату попросить его разместить ссылку на ваш сайт в подписи.

Тематические сервисы

Выбираете посещаемый сервис по тематике сайта и публикуете либо новость, либо статью в каталог статьей данного сервиса со ссылкой на ваш сайт. Главное в данном деле – это качество публикуемой статьи. Статья должна быть интересной, по теме, и вызвать у прочитавшего желание посетить ваш сайт.

Тематические блоги

В русскоязычном сегменте интернета в настоящее время семимильными шагами развивается блогосфера. Есть блоги, создаваемые на бесплатных сервисах (такие, например, как ЖЖ), есть блоги на платных хостингах (различные движки для блогов, например WordPress). В блогосфере вращается огромное количество людей. Кстати говоря, эту статью вы читаете именно на блоге. Остается разобраться с методами переманивания посетителей с блогов.

У вас есть аккаунт в ЖЖ. Нужно действительно проникнуться темой блогинга, участвовать в различных объединениях пользователей, оставлять комментарии и по возможности размещать ссылку на свой сайт.

Если желания проникаться блогосферой нет, то можно за определенную плату, опубликовать рекламу на тематическом посещаемом блоге.

В случае платного блога – можно договориться с его автором и разместить ссылку на сайт в посте (это заодно поднимет вашему сайту тИЦ и PR) или опубликовать рекламную статью.

Однокласники и Вконтакте

Данные сервисы интересны тем, что на них есть объединения пользователей (тематические комьюнити). Зарегистрировавшись в них и аккуратно пропиарив свой сайт, вы сможете получить целевых посетителей.

Каталоги статей

В интернете есть большое количество тематических каталогов статей. Есть как платные каталоги, так и бесплатные. Количество посещений с данного сервиса зависит от качества размещаемой статьи.

В написании качественных статей вам смогут помочь профессиональные копирайтеры (не бесплатно, конечно). Найти профессионального копирайтера можно на одном из фриланс-сервисов (наиболее популярных фриланс-сервис).

Подитожим

В результате путем такого вот нехитрого маркетингового подхода вы сможете получать качественную целевую аудиторию. Но на данный вид раскрутки необходимо потратить очень много времени и сил. При желании можно воспользоваться услугами сторонних подрядчиков.

источник

Впервые я столкнулся с этой проблемой в октябре 1982 года. Красивые, но одноразовые шариковые ручки содержали критически мало чернил. «Ремонт» (в виде замены стерженьков) изначально исключался. Одноразовые ручки надо было покупать целиком и чаще, чем стерженьки к старым ручкам.

В прежние века человек носил часы отца и использовал мебель деда. Вещи были долгими. Теперь вещи выбрасываются прежде, чем изнашиваются. Чтобы купить новые.

В массовом сознании этот казус зашит так: «новые модели более удобны». Хотя понятно, что частая и до срока смена вещей поддерживает, прежде всего, круговорот денег в природе, а не удобство пользователя.

Тенденция обрела клинический характер в интернетно-компьютерной индустрии. Вот несчастный редактор журнала пишет статью. Вдруг выскакивает окошко, уведомляющее, что обновление готово и надо срочно его запустить. Редактор неловко нажимает какую-то кнопку и компьютер перезагружается прямо посередь статьи. Исключительно для его, редактора, удобства.

Никогда не знаешь, какая из программ, установленных в компьютере, вдруг захочет обновиться. Даже не знаешь, чем была так уж плоха предыдущая версия, что ее надо срочно обновить. Они живут своей жизнью.

Когда машина начинает улучшать среду обитания человека по своему разумению – это классический бунт машин. Он уже начался. Следующий этап: машины должны прийти к выводу, что мы являемся досадной помехой на пути к улучшению условий нашего существования.

ЗАЛОЖНИКИ ОБНОВЛЕНИЙ

Обычно возражают, что обновления полезны, – например, обновления антивирусов. Конечно, полезны. Многие новшества стоят того, чтобы тратить время на освоение и привыкание. Когда на смену каменному молотку изобретают железный – оно того стоит. Но когда пятую версию железного молотка насильственно заменяют шестой версией – этим руководит выгода производителя, но никак не польза потребителя. Бритвенные станки с пятью лезвиями не дают никаких решительных преимуществ относительно бритвенных станков с тремя лезвиями. «Гугловэйвы» и другие новые форматы общения запускаются вовсе не из-за дефицита общения.

Я – ретроград и юзаю мобильник до самой его физической смерти. Сродненность с вещью для многих является потребительской ценностью. Конечно, с помощью умельцев я заглушил обновления в компьютере. Но общий массив пользователей идет вперед и использует новые программы. Оставаться в старых программах нельзя, иначе окажешься несовместимым с согражданами. Например, все больше авторов присылают мне статьи в новом Word, которых мой старый уютный Word не понимает. Я должен бежать вместе со всеми, иначе выпаду из профессии, а потом и из общества. Необходимость обновлений не очень-то зависит от моего желания.

Время от времени приходится собраться с силами, обновить программы и потратить время на их освоение. Но привычка, делающая пользование комфортным, не успевает созреть. Тут же нападают новые версии, еще более улучшенные.

GREEN 2.0: ДО КОНЦА ВЫДАВЛИВАТЬ ПАСТУ ИЗ ТЮБИКА

Возгонка потребительских обновлений не только угнетает психику отдельных замшелых личностей. За этим стоят тектонические перемены.

Недоиспользование товаров ведет к перепроизводству полимеров. Глобально – к перерасходу ресурсов Земли сверх потребительской надобности. А досрочное выбрасывание товаров увеличивает мусор. Вот почему надо выдавливать пасту из тюбика до конца и обязательно облизывать крышечку от йогурта. Чтобы максимально оправдать затраченный ресурс. Этого хочет от нас планета. Но это для особо чутких.

Производители стремятся снизить себестоимость. Ценность каждой продажи падает, возрастает значение оборота. Продавать надо чаще. Сокращение срока вещи – следствие этой экономической модели. Долгие вещи в нее не вписываются. Ремонт в нее не вписывается. Товары постиндустриальной эпохи принципиально приспособлены не для ремонта, а для замены.

Наслоение обновлений усложняет продукт и приводит к тому, что потребитель должен быть внедренцем. Под шумок прогресса некоторые отрасли так обнаглели, что официально требуют, чтобы клиент был профессионалом. Такова, например, идеология повышения финансовой грамотности в банковской сфере. Хочешь потреблять – разбирайся профессионально, иначе – сам дурак, и нечего жаловаться на мелкий шрифт.

Бесконечные новые релизы компьютерных программ, различить улучшение в которых могут только сами их производители, становятся функцией фондовой биржи. Выпуск новых версий нужен ради поддержания стоимости акции. Конечно, удобство пользователя здесь вообще ни при чем. До удобства дело и не доходит.

Да даже и без обращения акций на бирже – успешность компаний оценивается по количеству новых продуктов. Окончание цикла, то есть удовольствие потребителя, не успевает попасть в оценку. Это похоже на мотивационные дефекты в банках, когда кредитные менеджеры получают бонусы за рост кредитного портфеля, то есть только за начальную часть цикла, да еще и связанную с накоплением рисков.

Экономический смысл этих процессов извращен. Возгонка новшеств поощряется производителями новшеств, но никак не потребителем. Обратная связь сжимается до самоодобрения. Потребитель заколдованно бежит за морковкой, оплачивая шабаш инноваторов.

ЕСЛИ КОГО-ТО ЕЩЕ ИНТЕРЕСУЕТ УДОБСТВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Любое новшество, что бы оно ни предлагало – это уже неудобство. Потому что отнимает силы и время на привыкание. А теперь периоды времени между «старым» новшеством и «новым» новшеством уже короче, чем срок привыкания. Это само по себе абсурдно и ставит предел юзабилити для обновляющихся продуктов.

Известный психологам закон Клапареда, согласно которому автоматизм не требует осознания, я бы переформулировал так: «Привычное незаметно». Применительно к пользованию чем-нибудь это означает, что наиболее хороша в пользовании та вещь, техника пользования которой незаметна. Сел и поехал.

Например, когда человек входит в свою комнату, свет включается будто бы сам. Наступает сразу пользование светом. Теперь представим себе, что власть в квартире захватили дизайнеры, которые постоянно ищут наилучшее расположение для выключателя и каждый раз переставляет его или создают новые конструкции.

Именно привычка очищает пользование от процедуры и делает пользование комфортным.

Производители и маркетологи приближаются к некоему порогу потребительского восприятия новшеств. Этот порог наступает, когда привычку надо менять быстрее, чем она вырабатывается. Потребительская ценность таких товаров равна нулю. Если, конечно, кого-то еще интересует мнение потребителей.

Дальше производителям и маркетологам придется либо вариться в собственном соку, выдавая себе премии за новации без вывода новаций на рынок, либо все же признать, что привычка является важнейшим потребительским свойством любого товара, даже нового.

Возгонка обновлений и постоянное введение новых опций уже вредит репутации целых отраслей – банковской, компьютерной. На рынке мобильной связи разработка новых тарифов стала вещью в себе. Понять тарифы могут только те, кто участвует в соревновании по их разработке. Мобильные тарифы становятся лишь инфоповодом для рекламы и уже давно утратили свое функциональное назначение – пакетировать удобное предложение.

Возгонка обновлений все равно будет продолжаться – это одно из следствий общественного и технологического развития. Но человечеству понадобятся компенсации, примиряющие привычку с новшествами ради удобства пользования. Здесь возможны несколько решений.

ТАРИФ «ПРИВЫЧНЫЙ»

Даже сейчас банк, или производитель компьютерных программ, или мобильный оператор могут использовать идею привычки для эффективного продвижения. Привычка как лозунг продуктовой и рекламной кампании обязательно найдет отклик у изможденных обновлениями клиентов.

Привычка – вот лучшее удобство. А теперь и конкурентное преимущество. Это будет свежо и ново на фоне приевшейся гонки за новизной.

Кстати, выиграет банк, который первым продекларирует освобождение клиента от ярма финансовой грамотности. Пользуйся и не беспокойся об освоении процедуры.

Производители начнут в пакете с товаром поставлять ускоренную выработку привычки. Вместо умирающего ремонта должен народиться особый вид деятельности по адаптации новшеств. Не исключено, что люди-адапторы станут выделенными профессионалами, особенно в быстроразвивающихся и высокотехнологичных отраслях. Скоро в интернете появятся объявления: «Настраиваю и показываю, как пользоваться!»

Многие компании примут очень мудрое решение: сохранять преемственность интерфейсов, даже меняя функционал и набор опций в обновлениях. Сохранение интерфейса станет конкурентным преимуществом.

Товары и устройства, входящие в комплекс с другими, должны будут сохранять совместимость на 3–4 поколения вперед и назад по отношению друг к другу. Чтобы замена одного устройства не заставляла менять другие. Сейчас это противоречит логике производителей. Но соответствует чаяниям потребителей. Такой подход тоже сформирует конкурентные преимущества, за которые, кстати, можно брать повышенную цену.

Ожидается появление новых устройств, стержневых, собирающих архитектуру целого пользовательского комплекса именно с установкой на привычку. Прообразом является пульт умного дома, который управляет не устройствами, а функциями. Такие пользовательские оболочки должны будут предусматривать добавление любого количества и качества новых опций, в том числе еще неизвестных, без вреда для привычки пользования.

Вероятно, произойдет некоторое социальное расслоение потребителей еще и по принципу почитания привычки. Новые навороты – для подростков и бедных. Для взрослых и богатых – новый функционал в привычном интерфейсе. Или дополнительная помощь поставщика, направленная на ускоренное формирование привычки.

Из-за такого социального расслоения потребителей появится новый сегмент «привычкодружных товаров» в торговле (как сейчас отделы «зеленых» продуктов). Видимо, он будет более дорогим.

Так или иначе, представление об удобстве скоро будут связывать не только с беспрестанным «улучшением», но и с привычкой. К этому надо готовиться, на этом можно заработать.

источник

Почему так произошло, каковы ключевые перспективы и тенденции развития рынка блоггеру Slon.ru Олегу Сотникову рассказал генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов.

– Каковы промежуточные итоги влияния экономического кризиса на рекламный рынок Рунета?

– Интернет – единственное медиа, которое выиграло от кризиса. И дело даже не в том, что наш рекламный рынок по итогам 2009 года вырос, в отличие от большинства других отраслей, где падение составляло десятки процентов. На протяжении всего года основные игроки наблюдали активный рост их клиентских баз, по скорости опережающий показатели сытого 2008 года. Рекламодатели энергично осваивали высокоэффективные и экономичные инструменты, прежде всего – контекстную рекламу. Именно в непростой для бизнеса период «контекст» смог продемонстрировать свои преимущества перед традиционными каналами: рыночное ценообразование, прозрачность и немедленность результата,  способность корректировать ход рекламной кампании в реальном времени в соответствии с изменчивой конъюнктурой спроса. В прошедшем году основные операторы контекстной рекламы заложили фундамент очень существенного роста, который будет реализован в ближайшие пару лет, по мере восстановления экономики.

– Если сравнивать финансовые результаты I квартала 2010 г. с аналогичным периодом прошлого года, какая наблюдается динамика?

– Пока мы не подвели итоги квартала, но, думаю, его финансовые результаты будут опережать показатели прошлого года. Рынок явно оттаивает, этот процесс начался с весны 2009. Что касается нефинансовых показателей, таких, как количество рекламодателей и их кампаний, партнерских сайтов и переходов с них на сайты наших клиентов, – эти параметры всегда интенсивно росли, не обращая внимания на общую экономическую конъюнктуру.

– Каковы дальнейшие перспективы влияния экономического кризиса на сегмент интернет-рекламы?

– Кризис нанес тяжелый удар по рекламной отрасли в целом, и если некоторые медиа замедлили темпы роста, то другие, вполне возможно, не смогут восстановить прежнюю долю никогда. Рекламодатели под влиянием необходимости инвестировать максимально экономично, прозрачно и с моментальной отдачей в виде продаж перераспределяли бюджеты в пользу «контекста». Они получили опыт, смогли сравнить новый для себя инструмент с традиционными каналами, и эта грандиозная промо-акция заставила многих поменять стратегию продвижения их бизнесов. Интернет сделал заметный шаг по увеличению своей доли в общем рекламном пироге, и думается, это главный результат ушедшего года.

– Не могли бы вы поделиться прогнозом объема сетевого рекламного рынка в 2010 г.?

– Мы еще не до конца понимаем, как будет развиваться  ситуация во второй половине года. Наш рынок формируется десятками тысяч предприятий, поэтому на него оказывает влияние ряд отраслевых и общеэкономических факторов, на первый взгляд, не имеющих отношения к интернету. Мой нейтральный прогноз, который я озвучивал через АКАР, предполагает рост рынка в пределах 15–20%.

– Будет ли происходить перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону интернет-рекламы?

– Наш рекламный рынок, безусловно, будет выравниваться в соответствии с ситуацией в Европе и США, и прежде всего – за счет перераспределения бюджетов от традиционных медиа вроде «бумаги» и радио в пользу интернета. Этот процесс идет достаточно давно, и кризис сделал его еще более стремительным. Трудно представить, что рынок, который всего лет пять назад формировался более чем ограниченным количеством крупных рекламодателей, а рекламным сообществом воспринимался, скорее, как маргинальный, сегодня вполне себе уверенно опередил радио, и явно собирается атаковать прессу и «наружку». В долгосрочной перспективе основным конкурентом интернета является телевидение, но эти два медиа будут, скорее, стремиться к конвергенции и дополнению друг друга.

– Как изменяется отношение рекламодателей?

– Рекламодатели быстро повышают свою квалификацию, общий уровень понимания и владения инструментом в кризисный период повысился, наверное, больше, чем за все прошлые годы. Основные игроки инвестируют значительные ресурсы в популяризацию «контекста» и обучение рекламодателей. Но кризис подтвердил старую истину, что главное в учебе – внутренняя мотивация. Небольшой пример: мы больше 7 лет пропагандируем важность независимого аудита рекламного результата, т.е. оценку конечной стоимости привлеченного клиента при помощи сервисов статистики. Это статьи, конференции, семинары, книги – обширная деятельность. Однако взлет популярности таких систем начался только тогда, когда бизнес стал чувствовать сокращение спроса и задумался об эффективности своих рекламных инвестиций. Это очень важный сдвиг в сознании рекламодателя, свидетельствующий о зрелом и профессиональном подходе к интернет-рекламе.

– Может ли кризис стать катализатором для возникновения или популяризации новых рекламных сетевых форм (фото-, видео- реклама, реклама в блогах, социальных сетях)?

– Как ни странно, думаю, что, наоборот: подобные инновации чаще возникают на сытых рынках, испытывающих избыток ресурсов – финансовых, предпринимательских, технологических. Рекламодатель готов экспериментировать с новыми аудиториями и подходами, тратить внимание и деньги на авантюры только в том случае, если основные каналы стабильно наполняют бизнес продажами. В условиях же финансово-экономической нестабильности рекламодатель становится гораздо более консервативным и осторожным, оперирует ограниченным набором проверенных мейнстримовых инструментов.

В интернете это видно на примере в общем-то очень перспективных нишевых историй вроде видео-, мобильной рекламы, рекламы в социальных сервисах. Сейчас они монетизируются за счет контекстной модели, по крайней мере, нашей компании удалось занять в этих непрофильных сегментах заметную долю – просто потому, что за нами стоят бюджеты рекламодателей и доверие к опробованному инструменту.  Предпринимательская активность начнет расти по мере отступления кризиса, вот тогда мы увидим всплеск новых форматов рекламы, принципов ее дистрибуции и оплачиваемого результата.

– Если отвлечься  от темы кризиса, какие ключевые тенденции наблюдаются на рынке?

– Ключевых тенденций, на мой взгляд, несколько. Во-первых, принципы контекстной рекламы будут  проникать в другие высокотехнологичные  медиа и устройства. В среднесрочной  перспективе подавляющая часть  рекламы будет персональной – т.е. релевантной конкретному пользователю и его поведенческо-демографическим параметрам, независимо от того, красивый ли это баннер на главной странице портала, либо куцый текстовый блочок на мобильном сайте. Ценообразование размещений также будет смещаться в сторону демократических рыночных моделей, прежде всего, аукциона.

Второй важной тенденцией является эволюция рекламного результата. Она продолжит свое движение от технологических категорий к категориям бизнеса: от показов и кликов к регистрациям на сайте, скачиванию приложений, заполненным анкетам, покупкам. Рекламодатель хочет платить за понятные ему действия, и он заставит рынок это предложить.

Третьим важным трендом станет глобализация конкуренции. Наш рынок давно виден на радарах мировых лидеров, и в большинстве сегментов интернет-индустрии уже сегодня местные игроки конкурируют с международными. Борьба за клиента, за эффективность и технологичность между иностранными и российскими компаниями будет только нарастать, и для потребителя это чрезвычайно выгодная ситуация.

источник

Посмотрите на этот рисунок:

Вы видите три категории (крупным шрифтом): «Качественно». «Быстро» и «Дёшево».
Закономерность, называемая «Голливудский треугольник» заключается в том, что
СОВМЕСТИТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ДВЕ ВЕРШИНЫ ЭТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА.
Третья же вершина заменяется на свою противоположность. То есть:
Может быть «Качественно» и «Быстро», но не «Дёшево».
Может быть «Быстро» и «Дёшево», но не «Качественно».
Может быть «Качественно» и «Дёшево», но не «Быстро».

Конечно, все понятия («Качественно», «Дёшево», «Быстро») являются относительными, то есть, можно говорить только о том, что какой-то товар (услуга) «дешевле» или «качественнее», или поставляется «быстрее», чем другой.

Замечательно, что эта закономерность действует в любой сфере. По крайней мере, я исключений пока не нашёл.

Олег Макаров