Маркетинг в интернете за несколько лет перешел из разряда развлечения, которое непонятно кому и зачем нужно, в направление работы, куда имеет смысл вкладывать солидные бюджеты и большой труд. Есть мнение, что для успешной работы маркетологов в сети никакого теоретического фундамента не нужно – важны только опыт, импровизация, пробы и ошибки. Но чтение еще никогда никому не вредило. Slon.ru посоветовался с экспертами в области интернет-маркетинга и выбрал 7 книг, которые стоит прочитать тем, кто продвигает товары и услуги в интернете.
Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями (Groundswell)
Чарлин Ли, Джош Бернофф
Лучшая маркетинговая книга 2009 года, по версии The American Marketing Association Foundation (AMAF). Web-волна – это динамично растущие и изменяющиеся сообщества людей, живущих в интернете. Эта волна постоянно растет и меняется, а маркетологи, притворившись серферами, пытаются ее поймать – и нельзя сказать, что всегда удачно. Эксперт Forrester Research Бернофф и писательница Ли в своей книге помогают справиться с волнением и ищут ответы на волнующие маркетологов вопросы. Как подчинить себе дивный новый мир? Почему бренды принадлежат не компаниям, а народу? Что делать человеку, осознавшему, что теперь не он ведет аудиторию за собой, а аудитория диктует ему свои правила в статусах Facebook и комментариях на Youtube?
«Он пытался справиться с силой, природу которой не понимал, но которая росла с каждым днем. Блогеры. Дискуссионные группы. Youtube. Покупатели, которых он никогда не видел, оценивали продукцию его компании на доступных всем форумах, а он не знал, как на них повлиять и что теперь делать».
Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно
Тем, кого больше интересуют примеры из сегодняшнего дня, суровые русские реалии и конкретные советы, стоит прочитать книгу, написанную весной 2010 года. По признанию автора, аккаунт в Facebook он зарегистрировал летом 2010 года, но освоился в новом пространстве быстро. Под пристальным руководством Албитова, вице-президента по международным проектам Leta Group, страницы антивируса ESET NOD32 и стартапа HamsterSoft за считанные месяцы набрали 149 тысяч и 100 тысяч фанатов соответственно. Достигнув вершины маркетингового Олимпа, Албитов не стал надменно посмеиваться над менее удачливыми в смысле цифр коллегами, и поступил, как настоящий альтруист и друг человечества: подробно живописал все свои взлеты, падения и разбитые коленки.
«В среднем по миру 1 из 30 посетителей welcome page становится другом. Если бренд хочет набрать 100 000 фанатов, его задача сделать так, чтобы 3 млн пользователей просмотрели Welcome Page. Если он хочет достичь этого за год, в день страницу должно увидеть 8 200 человек».
Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Дженнифер Аакер, Энди Смит
Профессора стенфордской бизнес-школы объясняют, чему маркетологам и рекламщикам стоит поучиться у насекомых. Читатель, конечно, не научится летать, но узнает много нового о способах убеждения потребителей, поймет разницу между вирусным и всем остальным маркетингом или, как минимум, порадуется за коллег, читая описание и анализ самых успешных кейсов работы в соцсетях.
«Стрекоза – единственное насекомое, способное лететь в любом направлении с огромной скоростью, – если, разумеется, все четыре ее крыла работают согласованно. Это древнее, экзотическое, очаровательное создание демонстрирует нам важность совместных действий. Кроме того, оно доказывает, что малые шаги способны привести к большим изменениям. Мы называем «эффектом стрекозы» остроумные и эффективные решения…».
Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Древняя (5 лет по меркам интернета – это ужас как долго) книжка с советами для тех, кто хочет научиться покорять интернет-пользователей своей воле и заставлять их делать то, что нужно. Автор, работавший руководителем направления игровых коммуникаций компании «Яндекс», считает, что делать это нужно с помощью игры и развлечений – и это знание особенно актуально сегодня, когда крупные мировые бренды расчехлили огромные бюджеты на рекламу в социальных играх. Помимо прочего, книга интересна как исторический источник: в 2006 году интернет был меньше, Facebook – закрытым, SMM-специалисты не размножались почкованием. И почти все, кто сегодня добился чего-то на ниве интернет-маркетинга, читали книгу Попова – других-то не было.
«Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение вне зависимости от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это «точное оружие» будете не вы, а подросток или его родители джойстиком от игровой приставки. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой: предоставьте возможность поиграть с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте».
Конец маркетинга, каким мы его знаем
Маркетологи и рекламщики, работающие в social media, хором советуют: нужно изучать основы традиционного маркетинга, а уже потом адаптировать знания под особенности интернет-пространства. И не только «Библию рекламы» Огилви, которую многие зубрят наизусть и читают по ролям во время корпоративов, но и другие, менее затертые книги. «Конец маркетинга, каким мы его знаем» – повесть о том, что маркетинг не искусство, а ремесло, которым может овладеть каждый, у кого есть голова на плечах. А еще о том, что целью маркетинга является не только и не столько формирование благоприятного имиджа брендов – побуждение потребителей к действиям и продажи гораздо важнее. Автор знает, о чем говорит: придуманные им маркетинговые приемы увеличили рыночную стоимость компании Coca Cola с 56 до 193 миллиардов долларов.
«Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании Coca-Cola. И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих конкурентов – ведь они бросали тень на всех маркетологов, – у меня не было возможности сказать им: «Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!» Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик, который видит, что король голый, и не может больше молчать».
Культурный код
Психолог и консультант Клотер Рапай, исследующий коллективное бессознательное, уверен, что большинство людей ничего не знает о причинах своих поступков и пристрастий. Большинство образов, влияющих на людей, закрепляется еще в детстве, в зависимости от того, в какой обстановке и культуре человек растет – в этом суть культурного кода. Именно поэтому реклама для России, Англии, Штатов или Германии должна отличаться: что русскому хорошо, то на немца не произведет никакого впечатления или, того хуже, отвратит.
«Еще в самом начале карьеры я понял: помочь людям разобраться в подлинном значении того или иного объекта можно, только став на время «пришельцем с другой планеты». Чтобы разобраться, чем привлекателен тот или иной предмет и какие чувства он вызывает, я должен был создать впечатление человека со стороны, который нуждается в помощи. Что вы делаете с кофе? Деньги – это что, вид одежды? Зачем нужна любовь? При поисках ответов на такие вопросы людьми руководит уже не кора головного мозга, они начинают вспоминать свои первые впечатления при столкновении с предметом вопроса».
Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов
Казалось бы, какая связь между азбуками маркетинга и пособием по Google Analytics? Все просто: тот, кто не хочет водить за нос наивных клиентов презентациями с фальшивыми результатами кампаний, нужно уметь анализировать. Как определить трафик сайта? Сколько времени понадобится провести на вашем сайте, чтобы полюбить его или совершить покупку? Как правильно настроить рекламные объявления и вовремя отследить реакцию на них? Как связать интернет-кампании с офлайновыми? Судить тебе, дорогой читатель.
«Но что можно измерить, насколько точно и как оценить эффективность бизнеса? Другими словами, как измерить успешность? Используя лучшие практические принципы, которые я приобрел как профессионал, в этой книге я привожу реальные примеры из практики, которые ясно демонстрируют, как работать с Google Analytics».
