КАК СТАТЬ ПРОДЮСЕРОМ

1. Презентация Смысла

Хорошая инфографика не изображает цифры, она представляет Идею.

Вот простой пример.

Идея ролика: до 91-го года СССР был одним из крупнейших импортеров зерна, а после 91-го Россия стала одним из крупнейших экспортеров.

Дизайнер изобразил последовательно два графика: импорт зерна в СССР по годам, и второй график — экспорт из России (после 91-го). Чтобы не было скучно, один график он показал столбиками, а второй — линией. Это были совершенно разные слайды.

В чем беда? В том, что такая визуализация полностью убила Идею. Получились просто два графика, визуально никак между собой не связанные.

А ведь решение тут лежит на поверхности — нужно всего лишь их совместить.

Почему дизайнер этого не сделал? Потому что он думал о красоте и разнообразии, а не о том, как донести Идею.

2. Управление вниманием

«Видео» в слове «видеоинфографика» подразумевает, что будет использоваться анимация. Это мощный инструмент визуализации, но это также и мощный отвлекающий фактор.

Причин для использования анимации существует лишь три:

1. Чтобы показать, как меняются цифры со временем («четвертое измерение»);
2. Чтобы управлять вниманием зрителя;
3. Чтобы зритель не заснул.

С первой причиной все более-менее понятно, с третьей — тоже (разрушение визуальной монотонности, хоть какое-то спасение для скучной и пустой презентации). О второй причине (и самой важной!) сейчас поговорим.

Представим себе, что нам необходимо сделать несложную графику на тему автомобильного рынка России. У нас есть данные:

1. продажи автомобилей по годам;
2. распределение продаж (иномарки/отечественные) по годам;
3. самые популярные марки автомобилей в этом году;

Как будем визуализировать?

Простым решением может стать рисование трех диаграмм:

Как будет использована анимация?

Она будет весело прорисовывать «слайды», чтобы было «не скучно», ну и показывать развитие графиков во времени. И это будет безграмотное применение анимации, потому что она не будет помогать зрителю вникать в суть дела.

Как можно все сделать иначе?

Рисуем динамику продаж, график. Сначала зрителю надо дать время, чтобы прочитать заголовок. Анимация как бы рассказывает зрителю историю.

Далее — доля иномарок/отечественных. Площадь под предыдущим графиком поделим на два цвета, и добавим две подписи — «иномарки» и «отечественные». Зрителю не придется расшифровывать новый слайд — анимация плавно привлечет внимание к новым данным, и он видит уже не только динамику продаж, но и за счет чего эта динамика достигнута — за счет увеличения продаж иномарок! По сути, даже не надо читать новый заголовок!

Настало время показать самые популярные бренды. И снова можно сделать хороший логический анимационный переход. Тот же график разворачиваем к зрителю «в профиль» (другими словами, смотрим на него «с торца»).

Получившийся столбик (а это не что иное, как объем продаж в 2008-ом) остается поделить на блоки, в соответствии с популярностью марок. И снова зрителю не обязательно читать заголовок. Он уже помнит, график — это продажи, и когда график развернется «боком» станет понятно — речь идет о продажах за последний год, а когда эти продажи начнут «делиться» на марки, дополнительных объяснений не потребуется.

Вот так, кадр за кадром, мы управляем вниманием зрителя, «рассказываем историю».

Этот принцип и называется «управление вниманием», и он — один из ключевых в создании видеоинфографики. Второй по важности после «презентации смысла».

Он позволяет сделать ролик легким для восприятия, интересным и притягивающим внимание.

3. Ассоциативность

Ассоциации требуются, чтобы визуализировать абстрактные понятия. Скажем, самосвал — он и есть самосвал. А как показать коррупцию? Любовь? Доход? Управляемость? Для этого в инфографике применяют ассоциации, или аллегории.

Использовать или нет в ролике ассоциативные ходы и аллегории? Тут правило очень простое — ориентируйтесь на аудиторию.

Если тема для аудитории новая и непонятная, или если нам очень важно привлечь внимание на эмоциональном уровне, то аллегории очень полезны.

Если же тема знакомая, и аудитория подготовленная, то аллегории будут скорее раздражать.

Например, для тех, кто уже инвестирует в фондовый рынок России, будет интересна кривая индекса ММВБ за 10 лет с указанием объяснений его взлетов и падений, и им совершенно не нужны тут никакие ассоциации (скажем, падающие с неба пачки денег при росте индекса и улетающие на небеса те же пачки при его падении (а на небесах их ловят обладатели коротких позиций ). Однако эти ассоциации наверняка будут полезны в ролике для учеников начальных классов.

В ролике про малый бизнес мы использовали один аллегорический визуальный образ — стену из препятствий для малого бизнеса, и ее разрушение. Это запоминающийся образ, и он нам нужен для того, чтобы разбудить внимание зрителей (в первую очередь чиновников, которые всякие графики видят сотнями каждый день), привлечь их внимание к цифрам, заставить задуматься над проблемой. Другие графики в этом ролике — более строгие. Аллегориями не надо злоупотреблять.

Другой пример. Мне приходилось не один десяток (!) раз сталкиваться с аллегорией «управлять бизнесом — это как дирижировать оркестром». В том смысле, что необходимы специальные знания и опыт. Это очень хорошая аллегория — для учеников начальной школы. Для управленцев постарше она абсолютно пустая, так как сообщает очевидное. (Впрочем, некоторые преподаватели российских бизнес-школ со мной тут не согласны, и считают, что еще очень много управленцев в России не понимают ценности специальных знаний).

Но вот два примера более конкретного, и более эффективного использования «оркестра»:

1. Управление небольшим креативным бизнесом — это как джазовый оркестр, надо собрать понимающих друг друга профессионалов и дать им полную свободу.
2. Хорошо отлаженное предприятие какое-то время может работать и вовсе без генерального управления (знакомое произведение оркестр, в общем, может сыграть и без дирижера).

Как придумать хорошую аллегорию? Есть хороший «технологический» способ: надо выписать все словосочетания, которые придут на ум на тему абстрактного понятия, и подумать, какой реальный образ (физический предмет) может им соответствовать.

4. Количественная информация

Этот принцип очень простой. Инфографика должна передавать количественную информацию, иначе это будет не инфографика, а набор слоганов.

Этот принцип не так очевиден.

Очень симпатичный ролик про Google (http://www.youtube.com/watch?v=oNofb-OlZyQ) не содержит ни одной содержательной цифры (кроме того, что Google — поисковик номер один в мире).

Если мы хотим показать, что в стране растет преступность, сделать это можно двумя способами. Можно нарисовать человека с ножом, и написать «Рост преступности» (так, чтобы буквы отбрасывали страшную тень).

А можно дать график роста преступности.

В первом случае мы эмоционально привлекаем внимание к проблеме, используя ассоциацию, во втором — аргументированно доказываем.

Какой из двух подходов выбрать — зависит от цели ролика. Скажем, в нашем проекте «Россия в цифрах» на канале Россия-24, как следует из названия, даются цифры. Если под тему ролика не удается найти количественное наполнение, ролик мы не делаем.
5. Необходимая достаточность

Если в ролике цифр много, а зритель не успевает понять, что только что было изображено — проблема скорее всего не в дизайне и не в анимации, а в избыточности представляемой информации. Слишком много всего. Как понять, что лишнее?

Разберем пример.

Допустим, у нас есть цифры по теме «что мешает предпринимателям». Есть репрезентативный опрос самих предпринимателей, есть опрос экспертов, а также есть данные исследований крупного консалтингового агентства. Что показать? Если на одну и ту же тему у нас есть несколько аргументов (данных), выбирать надо самые сильные. Самые авторитетные, самые репрезентативные, самые достоверные. В нашем случае надо выбрать опрос самих предпринимателей, так как кто лучше них может знать об их проблемах?

Сделать правильный выбор помогают следующие приемы:

Во-первых, искусственные ограничения. Например, в наших роликах для России-24 есть ограничение — не более пяти информационных слайдов на ролик. Соответственно, приходится отбирать их по принципу взаимной дополняемости и непересечения. Все вместе они должны хорошо представлять идею ролика, но при этом не дублировать друг друга.

Во-вторых, нужно следить за тем, чтобы в ролик не попадала информация, которая непосредственно не работает на Идею. Если Идея ролика в том, что в России есть независимое телевидение, то опросы зрителей на эту тему — подходят, справки о собственниках телеканалов — подходят, а вот данные о рейтингах — нет.

Наконец, существует правило «один смысл на один кадр». Если мы показываем сравнение стран по числу космических запусков, а смысл — «на каком месте сейчас Россия?», то не надо ставить себе целью заострить внимание на других странах (они — лишь информационный фон!). Не надо одновременно запихивать сюда и динамику вопроса во времени.

Это принцип касается именно видеоинфографики, ведь у нашего зрителя ограничено время просмотра. Для полиграфической инфографики правило как раз совсем другое — как можно больше смысла на единицу площади носителя.

Андрей Скворцов,
Директор компании «Меркатор»