Архив автора
Dejavu
Ноябрь 24th, 2009 | Автор: admin
Опять понедельник, и опять неделя начинается со встречи с тем же клиентом, что и в прошлый понедельник.
Отличались место, состав и главная тема встречи (утверждали сценарный план).
Встреча вызвала у меня массу приятных ощущений. Одним из самых для меня позитивных моментов было то, что в конце, после прогона сценария, когда разговор о продукте пошел уже в более общей форме, я увидел (не знаю как выразить лучше: ощутил, почувствовал, узнал) в нашем продукте реальную, фактическую ПРОДАЖУ продукта клиента. Это может немного странно звучать, но такое ощущение, что осознание (подчеркиваю, не знание, а осознание) реальной ценности нашего продукта пришло только сейчас. Это как знать, что можно летать на самолете, и рассказывать о том, как сам летал, что-то в этом роде…
Зная, что мое волнение автоматом перекидывается на моего коллегу, на встрече все же волновался, но пытался сдерживаться как мог.
При этом поддерживал беседу в формате 3-х собеседников, иногда более удачно, иногда менее удачно. Время от времени повторял сказанное, только другими словами, это когда было большое желание что-то сказать, а по делу-то сказать было нечего. Ближе к концу меня откровенно начало «переть» от щенячьего восторга, начал дышать, взял себя в руки, успокоился.
.
Вторая встреча с клиентом и режиссером прошла. Как от первой, так и от второй получил удовольствие, но постоянно преследует на заднем фоне ощущение, что идешь по канату, и стоит только потерять равновесие, и сказке конец.
Разогрев
Ноябрь 23rd, 2009 | Автор: admin
Занимаясь регулярными звонками заметила одну особенность, в понедельник эффективных звонков у меня всегда меньше,чем в остальные дни недели. Думаю влияют два фактора: первый- что за выходные сбивается настрой, а второй- он сбивается не только у меня, но и у моих потенциальных клиентов.
Сегодня созванивалась уточнять время 3-х встреч, все звонки перенеслись на завтра!
Ещё у меня большая просьба к коллегам, напишите о чём была воскресная встреча с Григорием и какое задание он дал!
Почему мы легко расстаемся с Айрин Джонсон из Ванкувера
Ноябрь 23rd, 2009 | Автор: admin
В вопросе заложены две очень интересные проблемы, которые, к сожалению, плохо известны даже профессионалам. Потому что это проблемы, которые в принципе относятся к HR-управлению. Но HR-специалистам не преподают этот блок, а в менеджменте об этом не говорят вообще.
Первая проблема называется проблемой конгруэнтности. Если говорить о менеджерах по продажам или о продавцах (это зависит от того, мы говорим о b2b или о b2c), увидим следующую ситуацию. Вообще это касается всех людей, где-либо работающих. Конгруэнтность в данном случае – совпадение 3 факторов:
Первый фактор: Я РАБОТАЮ В ХОРОШЕМ, ДОСТОЙНОМ МЕСТЕ (не стыдно сказать, где).
Второй фактор: Я ПРОДАЮ ОЧЕВИДНО НУЖНЫЙ ТОВАР (не стыдно сказать, какой).
Третий фактор: МОЯ РАБОТА ПРОДАВЦА МЕНЯ УСТРАИВАЕТ (настолько, что мне не стыдно сказать, что я продавец).
Эти 3 фактора вместе и составляют в данном случае конгруэнтность. К сожалению, конгруэнтность со временем падает. Зачастую мы видим ситуацию, когда работник, недавно поступивший на работу, находится в эйфорическом состоянии. Потом его начинает затягивать рутина. Он уже видит свою работу с несколько иной стороны. И начинает перегорать. По этому поводу я всегда привожу пример из американских карикатур, который я когда-то подсмотрел. Сидят 2 космонавта на Луне. Один другому говорит: «Вот мы и на Луне!», а второй отвечает: «Ну и что?». Он перегорел. Он летел, летел, летел, а когда прилетел, то ему все это уже стало неинтересно. Внутри он остался прежним, ему это ничего не добавило. Когда человек приходит на новую работу, он высоко конгруэнтен. Он думает о том, как все здорово сложилось – он работает на хорошей работе и продает хорошие товары. А потом все резко начинает падать. Проблема повышения конгруэнтности – это проблема работы специалистов по кадрам. Но по большей части они этой проблемой не занимаются. Хотя сами, на себе же, испытывают влияние понижения конгруэнтности, и их точно так же затягивает рутина. Это первая причина снижения эффективности старых кадров.
Красота спасет мир…,наверное….
Ноябрь 21st, 2009 | Автор: admin
Хоть день (как всегда) пошел не по плану, но оказался продуктивным. Вместо запланированных 2-х встреч прошла одна. Салон красоты. Начал издалека, порадовались на дом, в котором располагался салон, дом, в котором я жил и сейчас иногда живу (родительский). Создав благоприятную обстановку, я начал интервью. Элитный салон, существует 8 лет, сейчас открывается второй, обучение персонала проводят сами. Сделав себе «зарубки», перешел к более подробному представлению компании и продукта. Тип — мне показалось эстетствующий. Выслушав презентацию, начала задавать правильные вопросы покупателя. На вопросах меня унесло, сбился в структуре ответов и пошел засор эфира. Ответы перемешивались с показами некоторых роликов и дополнительной инфой, начался груз. Но к концу описания технологии производства вроде-бы опомнился, вспомнил, что существует такая дивная вещь, как пауза. Итого: мне заявили, что сами недавно думали о подобной вещи, а тут я сам к ним пришел, взяли договор, сказали, что в течение недели будут разговаривать с собственниками и сказала ТОЧНУЮ дату когда позвонят и скажут «либо да, либо все равно да, но берем паузу». В итоге встреча прошла благоприятно.
Проблемы: заметив, что все идет очень даже неплохо, рассредоточился, меня «понесло», а самое неприятное, я зачем-то предложил им скидку, в том случае, если мы этот проект будем делать до нового года. Делать это было АБСОЛЮТНО незачем.
Селедка под шубой
Ноябрь 21st, 2009 | Автор: admin
Каждый товар (ну, или почти каждый) – это не только товар, но и услуга. А услуга – товар.
В этой двойственности и зарылась самая злая собака прикладного маркетинга: как продать то, что трудно потрогать руками? Всегда ли нужно маскировать услугу под товар… или приукрашивать товар воображаемой услугой?
Давайте для начала поговорим о том, что вы сейчас держите в руках. А именно – новый номер журнала The Chief.
С одной стороны, это конкретный и осязаемый предмет в виде 100 г. лакированной бумаги, с типографской краской, за который вы отдали около 50 рублей… Но вас интересует не бумага! Вы без особого сожаления выкинете ее через несколько дней или месяцев! Вас интересует нечто иное, например, судя по тому, что вы читаете эту статью, мое мнение о маркетинге услуг.
То есть, вы сейчас пользуетесь моей услугой по подбору, подготовке и изложению некоторого объема знаний.
Таким образом, в природе существуют вещи, которые прячут в себе услуги.
«Товар ищи»
Давайте приглядимся, является ли, например, автомобиль «только вещью»? Давайте вспомним про срок гарантийного обслуживания, про обеспечение запчастями, про постановку на учет в момент покупки, про комплектацию «под заказ», удобное расположение салона продаж… Очевидно, что с автомобилем мы приобретаем еще и некоторый объем услуг.
И так во всем, что мы приобретаем, есть некоторое соотношение «вещественной» и «мнимой» составляющих.
Наиболее «материальными» являются вещи наподобие пачки поваренной соли или куска каменного угля. Наименее материальными – что-нибудь вроде справки по телефону.
Лиз Шостак предложила рассматривать каждый предмет как находящийся на некоторой линейке между «чистым товаром» и «чистой услугой» примерно так:
Это и есть «единство и борьба противоположностей» маркетинга. Давайте-ка сравним признаки «чистого» товара и «чистой услуги».
Идеальный товар
Можно потрогать
Можно накопить в запас, перевезти и т.п.
Существует, пока не будет уничтожен
Производится всегда одинаковым
Идеальная услуга
Нельзя потрогать
Нельзя накопить
Существует только в момент оказания
Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду
Чем больше «вещественная» составляющая в продаваемом продукте, тем легче потребители отдают за нее свои денежки. Этот эффект отметил еще герой американского писателя О’Генри, благородный жулик Джефф Питерс:
«Сам же я принципиально никогда не брал у своего ближнего ни одного доллара, не дав ему чего-нибудь взамен – будь то медальон из фальшивого золота, или семена садовых цветов, или мазь от прострела, или биржевые бумаги, или порошок от блох, или хотя бы затрещина».
Пример:
- вы, не особо напрягаясь, отдали около 50 р. за номер этого журнала, совершенно не думая о том, что за материалы вы найдете внутри номера… в то же время, если бы автор этих строк попытался получить с вас хотя бы рубль за прочтение этой статьи в интернете, то, скорее всего, он остался бы ни с чем. Более того, вы вряд ли бы согласились платить хотя бы 10 руб. в месяц за получение всех материалов номера через интернет. Эта разница определяется наличием у информации, которая составляет суть журнала, удачной маскировки «под вещь».
Бренд: философский камень торговли
Ноябрь 21st, 2009 | Автор: admin
Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта — Бренд.
И всякий, кто обрел его, получит покупателей лояльных как рокеры Харлею, будут платить сумасшедшие деньги, как миллионеры за Омегу и шумно доказывать преимущества Вашего товара как программисты Linux.
Несть числа фирм и фирмочек, готовых за умеренные деньги сотворить и “продвинуть” ваш собственный бренд и все проблемы будут решены…
“Отделим мух от котлет”
При обсуждении проблемы построения бренда очень часто возникают вопросы:
Руководителей организаций, часто ищут практические советы, о построении бренда фишки, идеи, расчеты, в конце концов, анализы (желательно с российского рынка), особенности менталитета, особенности отношения к импорту и к отечественным товарам с учетом исторически сложившихся традиций, особенности (и есть ли от них толк) бренды “возрождения России”, вся эта “царская эпоха”, ять, старинные названия и проч. Цвета и красочность или, напротив, строгость цвета и солидность – какому товару какие характеристики более подходят? и проч. и проч. и проч.
Но проблема состоит в том, что все эти яти стили и цвета – ЭТО НЕ БРЕНД! Это атрибуты рекламы и торговой марки.
Задачей статьи я вижу объяснение отличий между “брендом” и “торговой маркой”, поскольку продвижение торговой марки и бренда принципиально разные вещи…
И действительно, давайте я напишу слово Xerox пятью разными способами:
Ксерокс, Ксерох, Хеrох, Xerox,
X
e
r
o
x
Изменилось ли что-нибудь? Нет, перед вами все тот же великий бренд…
Изменилась ли бы ли позиция компании IBM , если бы ее художники написали это слово не синим, а зеленым? Вряд ли бы…
Решала ли дело “бутылочка” в славе Кока-Колы? Да и кто из вас ее держал ее в руках за последний год-два? Погибла ли фирма введя 2-х литровую пластиковую бутыль? Потому ли “Пепси” вторая, что ее реклама не красная а синяя?
Кто из вас сходу вспомнит, каково фирменное начертание и цвет слова “Жилетт”? Более того, по русски эту марку сейчас не пишут, а вы уже поняли о чем я.
Может кто-то без ошибок сразу напишет слово “Брегет” латиницей? Но, наверняка, практически все знают, что это.
В большинстве случаев ответ будет отрицательным, значит дело все-таки не в цветах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах и прочих “бантиках и колокольчиках”.
Так почему же потребители идут за брендом как за дудочкой крысолова?
Какая магия заставляет мозг в ответ на словосочетание “копировальный аппарат” выбрасыватьть “ксерокс”, на “лазерный принтер”-”Hewlett-Packard”, на “компьютер”-”IBM”, “спортивный автомобиль”- “Порше”, “автомат” –”Калашников” и т.д. и т.п?
Кстати, в одной из недавних реклам именно такую связку и пытались продемонстрировать в виде ответа на вопрос “Самая вкусная защита от кариеса”- “….”. Я не вспомнил что это, и знаете почему? А потому, что защита от кариеса это “Колгейт-Тотал”!.
Рынок
Ноябрь 21st, 2009 | Автор: admin
-Где ты был?
- на рынке,
- что купил?
- Свининки
Понятие “рынок” не нуждается в особом представлении, мы обычно легко и правильно говорим о “рынке Москвы”, “рынке Петербурга”, “Российском рынке топлива” и т.п. а где границы? Существуют ли “рынок трикотажа нашего квартала” или “рынок картофеля правого берега Невы”?
Есть такой признак. Под рынком удобно и целесообразно понимать группу Покупателей, которые редко выходят за границы, очерченные “определением рынка”, так москвичи относительно редко делают покупки вне Москвы, следовательно в понятии “рынок Москвы” есть смысл, вот жители нашего квартала часто покупают трикотаж вне его, следовательно “рынок трикотажа нашего квартала” особого смысла не имеет.
Для выделения тех потребительских групп, между которыми “перетекание” может быть заметным используется понятие “сегмент”.
Например, мы можем определить рынок, как “рынок бюстгальтеров 5-го размера”, и это будет достаточно корректно, поскольку размер меняется относительно редко и приобретение потребительницами этого рынка других размеров будет относительно редким, а вот рассматривать “рынок красных бюстгальтеров” нецелесообразно, поскольку покупка других цветов весьма вероятна, но мы можем рассмотреть сегменты любительниц красного зеленого и синего белья.
Поскольку границы рынков “на замке”, вполне понятно, что сегменты находятся внутри рынков, тогда определив рынок и сегмент мы получаем вполне корректное определение – “сегмент любительниц красного белья на рынке бюстгальтеров 5-го размера”.
Возможно так же использование “пересечений” сегментов, например если у нас есть сегмент “любительниц кружевного белья” то мы можем получить уточненный сегмент “любительниц красного кружевного белья на рынке бюстгальтеров пятого размера”.
Зачем нам это нужны эти понятия, а вот зачем, в пределах рынков рассматривается ситуация с конкуренцией, динамикой сбыта и т.д. и т.п.
Рынки в маркетинге — это воплощение “усредненного потребителя”, покупателей с “общей судьбой” и общими основными потребностями, а сегменты позволяют нам выделить и уточнить покупателей с общими вкусами, привычками, взглядами и т.п.
Итак, сегмент это группа покупателей имеющих СХОДНОЕ РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ.
Алло, это институт культуры?
Ноябрь 20th, 2009 | Автор: admin
Сегодня, в холодных звонках, мне очень везло на эстетствующих директоров! И, как мне кажется, это не совсем мои клиенты. Разговор, почти всегда, не ограничивается отсеевателем. И редко заканчивается назначенной встречей.
И вот, меня соединяют с коммерческим директором, и буквально сразу я понимаю, что мой собеседник типичный Эстет. После отсеевателя слышу, Вы реклама. Отговорка не сработала, и обычно, в этом месте я вежливо прощаюсь, но не в этот раз. Я ввязалась в 15 минутную беседу, началось с того, что Вы ничем не можете меня удивить и Вы точно реклама. Но у меня получилось поймать его волну, в итоге он записал наш сайт, мой телефон, договорились созвониться на следующей недели, уточнить время.
Разговор отнял у меня время и силы, но после него я почувствовала в себе уверенность или это просто гордыня разыгралась??? Ведь я понимаю, что это не мой клиент.
Узаконились )
Ноябрь 20th, 2009 | Автор: admin
Сегодня день начался просто супер. Мы наконец-то узаконили и задокументировали наши отношения с заказчиком! Вроде мелочь, простая формальность, а как приятно. Пока сидел и ждал, когда заполнят нужные графы в договоре, немного опасался вопроса о первом платеже. Но клиентка попросила еще раз озвучить УДОБНЫЙ НАМ порядок оплаты первая. Все прошло просто замечательно! Никогда раньше (например год назад) даже не подозревал, что от работы в принципе, можно получать такое, чуть ли не физическое удовольствие.
Поймал сегодня себя на опасном моменте:один из моих главных страхов по жизни — панически боюсь не оправдать чужого доверия и хорошего отношения — волнение — некорректная работа мозга. Этот мой глюк не только мешает мне, но также может быть опасен для коллег. Пытаюсь бороться, но получается с переменным успехом.
А завтра должны пройти 2 встречи, на одну из которых я был приглашен через секретаршу. Очень приятно было услышать: «Вас ждут завтра в 12:00, Вы сможете приехать?», — после того, как уточнили мое имя.
5 сил Портера для оценки конкурентной среды
Ноябрь 20th, 2009 | Автор: admin
По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю “списочными”, т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.
Если говорить о “правильном” применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.
Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.
Давайте посмотрим “расшифровку квадратиков”, те факторы, которые рассматриваются в модели.
Я сознательно убрал пункт “1″ в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.
2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)
- Экономия за счет масштаба
Если есть этот эффект до он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции.
- Преимущество в затратах
- Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
- Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
- Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
- Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)
3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться
Поставщики имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Их мало, а потребителей много
- Они могут сами производить то, что делают их потребители
- Они продают уникальные продукты
- Переход порождает большие издержки
Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Закупают большие объемы
- Легко могут перейти к другому продавцу
- Обладают значительными финансовыми возможностями
- Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
- Могут производить необходимое сами
5. Угроза появления заменителей
- Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).
1. Интенсивность конкуренции
- Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
- Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
- Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
- Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
- Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)
Как это применяется.
Нужно аккуратно пройти по “пунктам программы”, оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале “малозначимый-значимый-важный”. Что не важно, в дальнейшем не учитываем.
Маркетинговые исследования
Ноябрь 20th, 2009 | Автор: admin
Примеры маркетинговых исследований, подготовленные различными агентствами и консультантами. Все данные, приведенные в исследованиях, реальные, вы можете использовать их в своей работе.
