Апселл (up-sell) и кросселл (cross-sell)

Апрель 25th, 2011 | Автор: admin

Как-то я пообещал, что более подробно расскажу о хитростях, позволяющих заставить вашего клиента оставлять больше денег в вашем бизнесе за одну транзакцию.

В маркетинге такой процесс называется увеличением среднего чека.

Чтобы не тратить много времени, поясню.

Увеличение среднего чека - один из 4 очень мощных способов повышения прибыльности вашей компании.

Это логично: чем больше денег тратит каждый ваш клиент, тем больше их у вас остается. Затраты на привлечение остаются теми же, а выручка растет.

Помимо прочего, увеличение среднего чека приносит косвенные преимущества: лояльность человека, потратившего в вашей фирме 1 миллион гораздо выше, чем того, кто потратил 1 тысячу.

О повышении лояльности как-нибудь в другой раз, хотя пальцы так и чешутся поделиться одним просто убойным и абсолютно простым приемом. Но сейчас - не об этом.

Итак, апселл (up-sell) и кросселл (cross-sell).

Оба этих приема достаточно просты и универсальны, настолько, что их можно применять, практически, в любом бизнесе.

Хотя, если вы считаете, что ваш бизнес "совсем не такой", и именно у вас это работать не будет, я не буду с вами спорить. Просто не читайте дальше.

Большинство предпринимателей, узнавших об апселле и кросселле из книг или тренингов, сразу начинают, очертя голову, искать применение новым знаниям, не озаботившись абсолютно необходимой психологической установкой.

Она заключается в следующем:

Апселл, кросселл и любой другой прием, применяемый вами в продажах, должен создавать дополнительную ценность для вашего клиента.

Еще раз перечитайте эту фразу.

Обратите внимание, создавать ценность для вашего клиента. То, что при этом вы получаете больше денег - простое следствие. Это не должно быть самоцелью, иначе вы не преуспеете.

Рынок всегда очень точно определяет ваши побудительные мотивы и делает свои выводы, исходя из этих мотивов.

Поэтому если вы после прочтения этой статьи разработаете апселл или кросселл-стратегию, которая будет основана только на вашей жажде наживы, эта стратегия, скорее всего, будет провальной.

Попытка продать то, что никому не нужно, провалится.

На этом вводную часть будем считать завершенной.

Предполагаем, что вы встроили в свое мышление установку на повышение ценности, которую получает ваш клиент, и готовы приступить к созданию стратегий повышения среднего чека вашего бизнеса.

Апселл или допродажа

Апселл основан на продаже бОльшего, чем изначально хотел клиент, количества какого-то товара или услуги.

Важное правило: апселл работает, если при покупке большего количества, клиент тратит меньше на единицу товара/услуги.

Вы помните в продуктовом или любом другом магазине акции типа "3 по цене 2"?

Это самый, что ни на есть, апселл. Обычно такие акции применяют к товарам, которые недостаточно хорошо продаются.

Чаще всего, зайдя в магазин, вы покупаете только одну 2-хлитровую бутылку, например, пепси.

Больше, вроде как, и не надо, если у вас не очень большая семья. А тащить лишние 2 килограмма лень. Даже до машины.

Особенно, если пакеты и так набиты под завязку.

Но 3 по цене 2 могут сместить ваш фокус внимания с мыслей о тяжелых пакетах на мысли об экономии, какой бы смешной она ни была в рублевом выражении.

И вы покупаете эти 3 бутылки и, чертыхаясь, тащите их в разрывающихся на ходу пакетах.

Потому, что апселл работает.

Что при этом получает магазин?

  • Без всяких дополнительных затрат, кроме лишней бутылки пепси (причем это только себестоимость этой бутылки) они получают больше денег за одну транзакцию.

Вы собирались потратить 40 рублей, а потратили 80. Если (просто для примера, я не знаю реальной себестоимости) магазин потратил 15 рублей на покупку каждой бутылки, то в случае апселл он зарабатывает 2х40-3х15=35 рублей вместо изначальных 25 (1х40-1х15=25).

Вы для магазина делаетесь прибыльнее на 40%.

  • Если срок годности пепси подходит к концу, магазин избавляется от товара, который придется выкинуть, причем зарабатывает на этом.
  • Если что-то продается не так активно, как хотелось бы, от этого нужно избавиться, чтобы освободить место на складе для чего-то более ликвидного.

Сплошные плюсы, не так ли?

Но есть одно но, связанное с той самой психологической установкой, о которой я говорил ранее.

Если они предложат вам купить 12 бутылок по цене 8, вы вряд ли купите. Потому что вам, скорее всего, не нужны 12 бутылок. 3 - еще куда ни шло, но не 12.

И в этом заключается секрет эффективности апселл.

Для создания работающего предложения, вам надо определиться с несколькими моментами:

1. Сколько единиц товара или услуги могут принести вашему клиенту наибольшую пользу именно в его ситуации?

2. Сколько вообще реально может купить ваш клиент? Какое количество будт для него находиться на тонкой грани между "можно и побольше" и "нафига мне столько"?

3. На сколько вы можете подвинуться в цене за единицу товара/услуги, чтобы апселл был выгодным и для вас, и для вашего клиента?

Для ответа на первый вопрос вам надо знать ситуацию, в которой находится ваш клиент.

Для иллюстрации хорошо подходят примеры с картирджами для принтера.

В компании, руководители которой, хотя бы время от времени, напрягают голову, вам предложат несколько вариантов апселл: например, запас на три месяца, на полгода и на год.

И в каждом из вариантов стоимость одного картриджа будет меньше, чем если вы будете приходить и покупать по одному.

При этом они, кроме повышения среднего чека, получают гарантию, что вы, купив один картридж, не перейдете к конкурентам. Поэтому чем больше они продают вам за один раз, тем выгоднее вы для них становитесь в долгосрочной перспективе.

Фактически, это то же самое, как если бы они давали вам взятку за то, что вы обязуетесь в течение года приходить к ним и покупать по одному картриджу каждый раз. Только гораздо удобнее, как для вас, так и для них.

Кроме того, если голова у руководства компании включается достаточно часто, они могут предложить вам доставку и установку картриджей прямо в вашем офисе раз в месяц за какую-то абонентскую плату.

Это я так плавно подвожу вас к кросселлу, если вы не поняли.

Подумав некоторое время, вы сможете сгенерировать штук 10 предложений для апселла, которые останется только протестировать, чтобы найти самые эффективные.

Кросселл или перекрестная продажа

Идея кросселла заключается в продаже сопутствующих товаров или услуг, что тоже приводит к увеличению среднего чека.

И здесь, опять же, обязательно отталкиваться от того, что даст большую ценность клиенту или каким-либо образом облегчит ему жизнь.

Если вы заказывали книги на ОЗОНе, вы могли видеть, что при открытии страницы любой книги внизу есть раздел "С этой книгой обыно покупают..." и там перечислена еще пара-тройка книг.

Я сам несколько раз так покупал, и тем самым, оставлял магазину больше денег, чем собирался изначально.

Что вам надо сделать:

1. Подумать о том, что наиболее полно решит проблему вашего потенциального клиента.

2. Найти ресурсы, которые дополнят то решение, за которым клиент пришел к вам.

3. Предложить дополнения к решению основной проблемы и объяснить, почему это повышает пользу клиента.

Сочетаний может быть множество. Главное - отталкиваться от того, что ваше предложение должно увеличивать пользу от работы с вами для каждого отдельного клиента.

И еще одна тонкость.

Как апселл, так и кросселл нужно проводить тогда, когда ваш клиент уже принял решение о покупке чего-то одного, того, за чем он и пришел к вам.

Т.е. он уже достает деньги, а вы вдруг предлагаете ему что-то еще, гораздо более выгодное как для вас, так и для него.

источник

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Статьи по теме:

Один отзыв to “Апселл (up-sell) и кросселл (cross-sell)”

  1. Александр:

    Отличная статья, буду использовать для своих клиентов.

Оставить комментарий