Если вы четко понимаете, кто ваши целевые покупатели, и каковы их ключевые мотивы, решение рождается само собой (исходя из возможностей вашего продукта или бренда, ваших собственных мотивов и ценностей). Называйте это стратегией или тактикой, или как вы захотите. На самом деле это и есть позиционирование. Именно так. «Цель позиционирования – идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.» Какая еще стратегия вам нужна?
Допустим, ваши целевые покупатели ведут себя определенным образом. Допустим, это их текущее поведение вас не устраивает, но у такого поведения есть свои причины (мотивы). Вы хотите, чтобы они изменили свое поведение (сделали пробную покупку, чаще покупали ваш продукт, делали больший обьем покупки, отказались от переключения на продукты конкурентов). Но для того, чтобы им изменить свое поведение, им нужна убедительная причина. Инсайт дает вам понимание, где у покупателей «болевая точка», надавив на которую, вы получите нужный результат. Позиционирование – это способ, которым вы давите на эту «болевую точку», это та самая «серьезная причина». А особенности продукта, упаковка, цена, дополнительный сервис, реклама и продвижение, это лишь способ трансляции рынку вашей убедительной причины. А весь брендинг – всего лишь создание списка серьезных причин (культурных, эмоциональных, рациональных, самовыражения и т.д. по Келлеру) которые вы, по очереди или набором, выпячиваете в качестве позиционирования, когда для этого приходит подходящий момент.
Вот вам небольшой пример – бурбон Brooker’s (США, конец прошлого века).
Майк Лескарбоу (Агентство Fallon, Миннеаполис): «Мы представили (и оказались правы), что мужчины будут покупать это виски для гостей, чтобы впечатлить их».
Вот вам самый настоящий инсайт. Четко описаны целевые покупатели – мужчины, которые хотят произвести впечатление на своих гостей (мужчин). Другими словами, повыпендриваться перед старыми друзьями. Абсолютно понятно, чего мы от них хотим – чтобы они использовали наш продукт для выпендрежа (ключевой мотив потребления). Как же этого добиться?
Бурбон Brooker’s разливается в бутылки с написанной от руки этикеткой и биркой с указанием пробы и выдержки. Под всем этим стоит подпись профессионального винокура Букера Ноу, внука Джима Бима. «Им нужна была тема для разговора, поскольку если вы не абсолютный маньяк, на распитие бутылки вы потратите некоторое время.»
В качестве медианосителя были выбраны печатные издания, в основе кампании лежал длинный рекламный текст (покупатели должны знать, почему бутылка этого бурбона стоит целых 50 долларов).
По словам Лескарбоу, было решено в каждой рекламе помещать крупное изображение бутылки: «Мы немного подумали и решили: а что если главным героем сделать бутылку, а фото Букера Ноу отодвинуть на второй план?»
В этом примере все выглядит очевидным. Но это не так. Эта очевидность – по ту сторону сложности. Мы не видим результатов исследований, на основании которых был сделан вывод что: «мужчины будут покупать это виски для гостей, чтобы впечатлить их». Мы не знаем, насколько привлекательна эта целевая группа покупателей, по сравнению с другими на этом рынке. Мы не видим всего того хаоса данных, из которого была выдернута ключевая информация. Поэтому решение кажется нам простым. Но с другой стороны эта простота и есть верный признак ПРАВИЛЬНОГО решения.
Поделиться в соц. сетях
Метки: клиент, маркетинг, маркетолог
Чтобы продать своему клиенту, товар о котором он ещё не думает и не знает, для этого нужно узнать, кто клиент и, какая есть важная причина, по которой он должен купить. Это цель позиционирования. Например, причина покупки Видеопродавца — это увеличение продаж, наши клиенты компании занимающиеся бизнесом, а компании занимающиеся бизнесом нужна прибыль, а прибыль приходит от продаж. Это важная причина для любой компании.
Нужно знать своего клиента, его потребности и мотивы. А дальше уже повернуть товар той стороной, которая нужна клиенту.