Что такое эмоциональные выгоды, что такое рациональные и что такое социальные? Все очень просто.
Эмоциональная выгода — это когда вы с помощью продукта хотите вызвать у себя определенную эмоцию. Почувствовать себя определенным образом. И продукт в данном случае выступает проводником в эту эмоцию. Например, девушка хочет почувствовать себя сексуальной. Нет. Не просто сексуальной, а супер секси. И она покупает Jadore от Diore. И этот аромат помогает ей чувствовать себя желанной. Или вот другой пример.Менеджер по закупкам в крупной компании хочет чувствовать себя уверенным в правильности своего выбора. И покупает IBM. Ведь никого еще не увольняли за закупку у IBM… ну и т.д.
Или «зеленые бренды» и прочая защита окружающей среды, это ведь чистой воды эмоциональные выгоды. Ответ на желание покупателей чувствовать себя причастными к активным действиям по сохранению природы. Ну и «15 копеек с каждой купленной вами бутылки пива мы отдаем на благотворительность» — из той же оперы.
Рацио — это когда при покупке продукта, вас не волнует, что вы будете чувствовать, а важны утилитарные свойства продукта.
Надо отметить что исключительно эмоциональные или исключительно рациональные покупки практически не встречаются. Это всегда смесь, в которой преобладает один из компонентов. Насколько «эмоционален» выбор продукта, зависит, как правило, от категории. В категориях с низкой вовлеченностью в процесс покупки, роль эмоциональных выгод меньшая, чем в категориях с высокой вовлеченностью. Так, например, при покупке жевательной резинки эмоциональные выгоды играют меньшую роль чем при покупке дома.
Эмоциональные выгоды в отличии от рациональных не могут существовать сами по себе. Это всегда ответ на запрос покупателя. И в этом их принципиальное отличие от выгод рациональных. Отстирывает лучше. Потребляет меньше бензина. Стоит дешевле. Все это объективные вещи, существующие независимо от покупателя. А вот возможность почувствовать себя хорошей хозяйкой, человеком пекущемся об окружающей среде или экономным хозяином — все это возможно только в голове у покупателя.
Третий классический тип выгод – это выгоды самовыражения (социальные выгоды). Это когда вы с помощью продукта хотите вызвать у своего окружения определенные чувства по отношению к себе. «Что подумают (почувствуют) обо мне эти люди, если я приду в костюме Brioni»? Восхищение, зависть, сопричастность, уважение? Весь премиум на этом держится. Причем окружение – это не обязательно круг вашего постоянного общения, а просто группа людей мнение которых для вас важно. Это могут быть случайные люди на вечеринке или вообще телезрители, к которым вы обращаетесь с экрана и которых никогда не увидите.
Парадокс ситуации в том, что выгоды самовыражения особенно ценны для людей с комплексами, а поэтому очень тесно связаны с эмоциональными выгодами.Человеку уверенному в себе, не нужна байкерская косуха, чтобы почувствовать себя крутым парнем (кроме случаев игры, когда все участники знают что все понарошку, но делают вид что все взаправду). И собственно ему и на фиг не упало мнение окружающих о своей крутизне. Он знает себе цену, свои сильные и слабые стороны. Ему не нужен поводырь, проводник в эмоцию, он эту эмоцию легко достанет из себя.