КАК СТАТЬ ПРОДЮСЕРОМ

Упаковка по понятиям

Качество – вещь субъективная и многогранная, связь между восприятием упаковки и восприятием продукта – очень сильна. Для многих, в том числе и для меня, в понятие «качество продукта» входит и уровень его оформления.

Назвать хорошим продукт в плохой упаковке могут лишь люди с низкой культурой потребления. Плохая упаковка – плохой продукт. Исключения настолько редки, что этот тезис можно считать правилом, которого я придерживаюсь.

Я хватаю с полок красивые коробки, но тщательно изучаю состав. Могу сказать точно – плохо оформленный продукт я в руки не возьму. Разве что получу предварительно несколько рекомендаций со стороны друзей или знакомых – хотя позже я, как правило, разочаровываюсь.

Конечно, во мне есть профессиональные «примеси», от них не избавишься. Но я и с клиентами веду себя как обыкновенный покупатель, а не как маркетолог, пытающийся орать и впаривать.

У маркетолога есть множество способов определить, какой должна быть упаковка продукта. От самого безопасного (для него самого) – проведения исследований, до авантюрного – «на свой страх и риск». Но чем лучше маркетолог понимает и бизнес (его идеологию) и сам продукт (его идею, конкурентные преимущества, аудиторию), тем меньше необходимость прикрывать свои филейные части исследованиями, и тем больше простор для творчества.

slavinsky.livejournal.com

Прежде всего, нужно задавать вопросы себе. Зачем мы выпускаем продукт? Почему он упакован и выглядит именно так? Чем упаковка должна привлечь внимание потребителей? И самый главный вопрос, который коллеги очень часто позволяют себе опустить: имеем ли мы право привлекать внимание потребителя продуктом именно такого формата и именно в такой упаковке? Может, он будет разочарован, изучив не только шикарную упаковку, но и продукт внутри…

Маркетолог – тот, кто участвует в создании продукта, прогнозирует и программирует его судьбу на рынке. Но пока такой «настоящий» маркетинг далеко не всегда и не всеми используется. Это связано и с его недооцененностью со стороны бизнеса, и с отсутствием профессиональных маркетологов, которые могут стать авторитетами внутри компании. Но в будущем мы придем именно к такому пониманию маркетинга и роли маркетолога в компании.

Кто эти люди

Ключевым фактором понимания аудитории является не возраст, не уровень доходов, не наличие автомобиля, а… стиль жизни. Как его определить?

Существует очень простой прием – если, конечно, пользоваться им честно. На одной доске (борде) вы собираете бренды, которые использует ваша аудитория. Не просто логотипы торговых марок, а упаковки, визуальные образы, рекламные материалы. И встраиваете туда свои продукты. Если они смотрятся органично – вы «попали». Если нет – придется все менять.

Это всего лишь первый фильтр, визуальный. Он самый значимый, но притом не достаточный. Зато – весьма быстрый. Долгий способ – жить с потребителем, а лучше всего – быть им. Мое убеждение – маркетолог должен придерживаться того же lifestyle, что и его аудитория, тогда синергия будет максимальна и эффективность возрастет.

Если мы будем руководствоваться социо-демографическими признаками, то получим пресловутую «работающую домохозяйку 25-55». О чем нам скажет такой портрет? Ровно ни о чем. В итоге мы усредняем и усредняем свой продукт до состояния, когда потребитель не способен отличить его от продукта конкурента. Но ведь всегда можно отбросить переживания по поводу целевой аудитории и заняться совершенствованием продукта: «Как сделать так, чтобы и мне было максимально комфортно?»

Примеров такого «продуктового перфекционизма» – масса. От предметов роскоши до образцов массового производства, тех же iPod, iPhone, iPad. Какова их целевая аудитория? Если в первом случае она отчасти обусловлена уровнем дохода, то во втором это просто те, кому небезразлична красота окружающих их вещей. И нужна ли здесь демография?

Упаковка под СГНОС

Отношение заказчиков к упаковке до сих пор… трусливое. Это, пожалуй, самое правильное слово. Даже для самых, казалось бы, модных и молодежных продуктов упаковка создается так, будто основной потребитель – слепо-глухо-немые ортодоксальные старушки (СГНОС). Дизайнеры пытаются заигрывать с модными тенденциями, но это пока не реализация, а лишь заигрывания. Мы боимся, что упаковка отпугнет часть аудитории. Если бы компании четко знали, для кого работают, страх бы прошел.

Яркий пример – продукты, рассчитанные на аудиторию «55+». К ней производители и дизайнеры явно относятся как к тем самым СГНОС. Но и производители, и дизайнеры забыли, что эти люди тоже смотрели фильмы, ходили по музеям, бывали и бывают за границей… Почему вкус и тяга к прекрасному – удел лишь молодых, а всем, кто старше 40 или уж тем более 55, достается самое страшное и откровенно устаревшее?

Красивое – любят все. Когда разработчики упаковки это поймут, в отрасли произойдет сдвиг. А пока последние лет 10 мы топчемся на месте, занимаясь не продуцированием красивых вещей, а попиксельной сверкой толщины букв в названии. Чтобы было аккуратненько. Но ведь вся «живость» – не в следовании правилам, а в их нарушении или легком игнорировании. Разве не так?

Проблема отставания в package design – это не проблема дизайнеров.Это системная проблема. Дизайнеры не знают, чем они ограничены, поэтому и рисуют что-то безликое и среднее. Маркетологи не знают, кто их ЦА, поэтому не могут дать четких границ для творчества дизайнеров. А все потому, что собственники бизнеса пока не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать продукт «для всех».Только с ростом конкуренции, когда компании будут просто вынуждены расползтись по нишам (или укрупниться через слияния для того, чтобы выпускать мейнстрим), на рынке появится и ниша для смелого дизайна. Получается, что решить комплексно эту проблему можно только консолидированными усилиями рынка, бизнеса, маркетинга и дизайнеров… Хотя, если есть желание сделать что-то отвязное уже сейчас, бизнес не против, и маркетинг может – есть много западных агентств, не менее талантливых и часто более дешевых.

Упаковка-комплимент

Любая упаковка – продает. Хорошая упаковка – продает в три или четыре раза эффективнее. Она продолжает работать, и сойдя с полки. «Посмотри, какая прикольная коробочка!» – о хорошо упакованном продукте узнают и родственники, и друзья, и коллеги по работе. Причем в этом случае им уже не нужно сравнивать ее на полке с пятьюдесятью такими же, но от других производителей. Вы будете демонстрировать ее одну, к ней будет приковано все внимание. Но для этого она должна быть и инновационной, и радикальной.

Какая упаковка может заслужить особое одобрение потребителя, стать своеобразным комплиментом? Не только удобная для использования и последующего хранения продукта, но и такая, которую легко брать с полки одной рукой, которая оптимально размещается в сумке и легко утилизируется, не занимая половину мусорного пакета.

Увы, чаще серьезные вложения в упаковку (если мы, конечно, говорим лишь о дизайне, а не о новых упаковочных линиях) остаются на уровне применения дополнительных «наворотов» при печати. Тиснения, лаки, окошки – все это удорожает упаковку, факт. Но если с точки зрения потребителя она остается такой же, как и окружающая ее – то вложения напрасны. Комплимент – не только хорошая графика и не только многофункциональность, это еще и забота о комфорте потребителя в течение всего срока жизни упаковки. Далеко ли нам до этого? Далеко. Заморачиваются ли этим производители? Нет. И, заметьте, мы еще даже близко не подошли к теме экологичности…Еще недавно упаковка воспринималась лишь как тара для перевозки и хранения, потому – как поле для украшательства. Следующий этап, который она должна будет пройти, – стать конкурентным преимуществом. А комплимент – это уже совсем fine tuning.

За что мы любим неказистых

Одно дело – стилизация некоего hand-made, грубые материалы, плохо пропечатанные штампы, небрежно нанесенные краски. Другое дело – просто плохой дизайн. Это нужно различать.

Да, порой потребителей привлекает однозначно плохо сделанная дизайнерская работа – наверное, в силу дурного вкуса, уж простите за снобизм. А появляется она в силу дурного вкуса заказчика и наплевательского отношения к потребителю – «и так сойдет». Разве такой подход к созданию упаковки не иллюстрирует общий подход к ведению бизнеса? Тогда хороший продукт в плохой упаковке – лишь случайность. Либо продукт испортится, либо упаковка поменяется – в зависимости от того, кто у руля компании – начинающий перфекционист или барыга.

На самом деле, это еще и проблема незрелости нашего рынка. Если «там» уже не прокатывает продажа откровенного «г» в красивом фантике, то здесь еще можно попробовать. Но чем дальше, чем выше в нашей стране будет культура потребления, тем меньше «неказистых» продуктов будет на полке. Однако даже сейчас напечатать красивую упаковку стоит столько же, сколько и страшную, а вложения в дизайн малы по сравнению с объемами производства упаковки. Так почему же сразу не сделать пусть скромно, но красиво?

Обаяние скромной упаковки

Невыразительный дизайн оправдан, когда ты один на рынке, а потребителям не важно, как выглядит твой продукт, ибо он все равно в дефиците. Но заметьте, даже в Советском Союзе с его тотальным дефицитом была школа «промышленного конструирования», а на фоне весьма спорных продуктов мелькали и отличные дизайнерские решения.

Но! Есть одна тонкость. Если под термином «невыразительный» понимать не плохой дизайн, а сдержанный, то он будет оправдан в конкурентной среде, заполненной яркими и кричащими упаковками. Посмотрите, как на полках с сухими завтраками в любом крупном гипермаркете смотрятся Dorset Cereals!

Ключевым понятием в упаковке помимо alginment (соответствия продукта, цены, упаковки и многих других вещей, формирующих целостное гармоничное восприятие продукта) есть еще и environment (окружение, среда). Погрузите продукт с минималистичным, казалось бы, невыразительным дизайном в «попугайскую среду», поместите шрифтовую работу в море графики и фото – и вы получите не просто выразительный, но кричащий о своих отличиях продукт.

Дизайн не может быть не продающим. Иначе это не дизайн, а художество, творчество, иллюстрирование. Собственно, то, что мы называем сейчас дизайном упаковки – и есть иллюстрирование.Нарисовать на коробке с надписью «Апельсиновый сок» апельсин – это круто. Вот только чтобы этот апельсин продавал, его надо нарисовать так, чтобы слюнки текли, и приступ жажды охватывал сию секунду.

К слову, ценовой сегмент продукта никак не связан с качеством дизайна. Существуют исследования, точно говорящие о том, что потребители предпочитают приятный дизайн дополнительной функциональности. И если невозможно сделать и то и другое (продукт получается слишком дорогим), то можно сделать хотя бы качественный дизайн.

Шахматы и другие игры

Суть традиционного конфликта между дизайнером и маркетологом – в неуважении друг к другу и в том, что один сомневается в профессионализме другого и старается взять на себя часть его работы. А на практике ведь все просто. По аналогии с шахматами. Маркетолог создает «поле действия»: ставит цель и обрисовывает границы, за которые нельзя заходить. Дизайнер – делает ходы для достижения цели. Чем ходов меньше, тем лучше. И каждый ход должен быть жестко аргументирован.

Как только креатив выходит за рамки здравого смысла, рождается что-то новое. Возможно, не похожее ни на что, ранее созданное, – но далеко не всегда пригодное для коммуникаций.

Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать – это неправильно. Нынешний потребитель хочет простоты, лаконичности, легкой читаемости образов. Сколько логических шагов нужно сделать, чтобы сопоставить креатив с выгодами или преимуществами продукта (считать сообщение)? В идеале – один, так работает Великая реклама. Чем больше, тем хуже.

Любое креативное решение можно разобрать на компоненты и собрать обратно. И «сила креатива» должна быть пропорциональна ценности продукта, дабы не разочаровать потребителя.

Маркетолог должен заниматься своим делом, а дизайнер своим. Иначе будет конфликт и результат, в простонародье именуемый как «какашка».

источник