Общество потребления
Когда маркетологи пишут о процессе покупки, то обычно рассуждают о функциональных вещах, либо символьных. Грубо говоря, машина — это может быть штука, которая перевозит тебя из точки А в точку Б и при этом расходует всего 8 литров на 100 км, либо это символ того, что ты богатый чувак и у тебя много денег (или что ты заботишься о природе, если купил Приус). Однако мне лично интересна тема шоппинга, как разговора с самим собой. Сейчас поясню.
Несколько лет назад я мельком увидел по телевизору, как Ксюша Собчак рассказывает о том, что такое «модные вещи» и как она их выбирает. Для того, чтобы показать свою продвинутость, она сказала, что покупает не только брендовые вещи, а может купить «все, что понравилось», и что снизу у нее может быть Версаче, а сверху «черкизон». Мне такая логика понятна. «Брендовые вещи покупают только прозомбированные овцы, я не прозомбированная овца, а Ксюша Собчак, следовательно я не покупаю только брендовые вещи». Заметьте, выбора НЕ ПОКУПАТЬ ни брендовые вещи, ни ноунейм , а ходить в старом, даже не было.
Когда я жил в Америке, то у меня было большое количество «левых» друзей в университете. Те самые со стикерами «Free Tibet» или «Throw Away Your TV», которые проверяют, чтобы университетские майки делались не в 14-летними индонезийками в рабских условиях и осматривают банки с тунцом на предмет надписи «при ловле использовались сети, которые не наносят ущерба дельфинам». Шоппинг был дефакто единственный способ прикоснуться к своему «внутреннему леваку» и хоть как-то проявить свою прогрессивность.
Причем, хочу отметить, что это делалось не на показ (в значительном количестве случаев, хотя фактор моды тоже в этом был). Человек читал о несправедливости в Латинской Америке или проблемах окружающей среды и совершенно самостоятельно принимал решения с сегодняшнего дня покупать кофе только со специальной пометкой («выращено фермерским кооперативом без применения химикатов») и приобретать одежду только в сэкон-хэндах (потому что мы живем в society of waste). Решения что покупать или не покупать был единственным способом проявить свою «гражданскую позицию», или проявить вообще что-то. «Я — прогрессивный человек. Меня беспокоят такие-то и такие-то проблемы. Теперь что? Ну, давайте я откажусь от этого, и буду поддерживать производителей вот этого. Все-таки хорошо быть прогрессивным человеком — другие покупают что попало».
По возвращению из Америки я первое время часто один сидел в кафе Андре. Я заказывал эспресco и Murphy’s Irish Stout. Больше нигде в Калининграде Murphy’s не продавался, и, подозреваю, что я был одним из немногих, кто знал, что этот стаут на голову лучше всех остальных, включая Гиннесс — что, безусловно, грело мое эго. Я не могу дать объяснение этому поведению (вообще я не люблю быть один в ресторане), кроме как то, что подростком я читал Хемингуэя и Ремарка, в книге которых есть масса сцен, где описывается человек, сидящий в баре, при этом перечисляется, что он пьет, и о чем думает. Подозреваю, что тогда это у меня отложилось в голове, и когда появились свои деньги, то я решил купить тот же самый «романтично-грустно-антиклиматический» экспериенс.
Чем больше я думаю об этом, тем более пугающим мне кажется, что все больше и больше ощущения можно только купить. Если я пытаюсь представить себе «авантюрного смельчака», то у меня тут же всплывают картинки человека на виндсерфе, затем сплав по горной реке, потом сафари в Африке, потом прыжки с парашюта, ну и что-нибудь в пустыне Гоби.
Некоторые «теоретики капитализма» утверждают, что мы прошли путь от капитализма владельца (где главное лицо основатель) до капитализма менеджмента (где главные менеджеры) и теперь, когда и эта система трещит по швам, входим в капитализм работника. Это когда работники начинают сами проявлять инициативу, эксплуатировать себя самостоятельно (за отдельное вознаграждение) и сами решать те вопросы, которые обычно возложены на менеджмент. Аналогичным образом эволюцию маркетинга можно представить как «продажа через качество, цену и иные характеристики товара», затем «все товары одинаковы, поэтому кто придумал лучшую легенду, тот и выиграл» к теперешней «раз вы, циничные сукины дети, рассматриваете наши корпоративные легенды, как фальшак, то мы подождем, пока вы сами себе придумаете легенду, в которую поверите, и потом будем продавать под нее».
Подумайте о себе — скорее всего (если вы только не пожарный, врач скорой помощи или нечто подобное), самые яркие эмоции завтрашнего дня вы сможете только купить — фильм, компьютерная игрушка, театр, книга, тренинг, секс с проституткой, романтический вечер с незнакомкой в ресторане с вином и т.п.
Кстати, то же самое можно сказать не только о покупках, но и продажах. В последние 20-30 лет на западе вышло огромное количество литературы серии «sell your way through life», где центральная мысль «мы все продавцы, мальчики и девочки, кто бы мы ни были и чем бы ни занимались».
Продажи, как и покупки, так же могут быть если не единственным, то наиболее простыми способами достижения цели. Например, человеку свойственно хотеть нравится другим и чтобы они тебя уважали. Человеку нравится быть во главе иерархии. И этого можно достичь, если пойти в театральный или стать юмористом, или основать свою научную школу или сделать еще что-то значительное. Это займет достаточно долгое время, но это возможно.
Однако, как я писал в Зачем мальчики идут в коучи, самый простой и быстрый добиться того же самого (пускай и в миниатюре) — это стать тренером, коучем или консультантом. Инсталидер — просто добавь воды. Самый способ провести человеку по пути от сомневающегося замухрышки-лузера в повелителя мира (по самоощущениям) — это научить его продавать какую-нибудь пиздомазь задорого. Если у него будет получаться, то через год он будет стоять в новом прикиде, с новой прической и с энтузиазмом рассказывать, как он был тем, а стал тем, что все в его руках, что он купил себе новую тачку, а вокруг только нытики, завистники, лузеры и дрочеры.
Я не удивлюсь, если навыки продаж когда-нибудь станут «обязательными». Уже сейчас активно продвигается мысль, что не уметь продавать — опасно для жизни. Если ты не «продажник» — то тебя наябывают на каждом шагу. Бабы не дают, начальник не двигает по службе, друзья и окружающие бесплатно грузят тебя проблемами и просят об одолжениях. «Сначала научись продавать — потом все остальное» это совет который дается не на тренингах о продажах, а вообще «по жизни». Если тебе нравится чем-то заниматься, то ты должен сначала научиться это продавать — иначе пиздец. Бабу уведут, хату заберут, а напоследок в жопу трахнут.
Я лично это называю «зачем быть Ван Гогом, если можно быть Никосом Сафроновым». Ван Гог, для тех, кто не в курсе — это полоумный голландец, который при жизни продал всего одну картину. А Никас Сафронов — это модный хак с Рублевки, который имеет неплохой гешефт с того, что рисует рублевских жен. Во всех книгах sell your way through life повествование идет по схеме «Ван Гог был бедным, а что плохого, в том, чтобы быть богатым Ван Гогом» и глупые идеи того, что концентрация на «продажах» может изменить твои приоритеты, мировоззрение, отношение к людям, интересы даже не рассматриваются, как и совершенно абсурдная идея того, что художник, который обласкан публикой или властями (как это было в СССР) может гнать откровенную халтуру, в то время как художник, которому не дают работать под страхом ареста, может чуть тщательней размышлять о том, что же он будет рисовать, а главное — зачем.
В общем, так жизнь и течет. Операции купли-продажи помимо очевидной коммерческой подоплеки, начинают все больше иметь идеологический подтекст. И когда человек думает купить ему Хаммер или Тойоту-Короллу, знаете, какой вопрос его мучает больше цены и расхода топлива? «Тварь я дрожащая или право имею…»
И бабушку убивать, если что, уже не надо.
