Депрессия маркетинга
Вся информация о том, как продавать и продвигать товары была известна к 30-м годам прошлого века, и после этого (по большому счету) просто начала забываться или замещаться дефективными выдумками плоскомозгих МБАшников.
Я хочу «вспомнить» три очень старых маркетинговых правила и вместе с вами удивиться, как мало они используются сейчас.
1. Правило первое – продвигай, что ты есть (Market what you are, don’t market what you aren’t).
После того, как старцы-маркетологи взошли на гору Сион, где им было дано божественное откровение «все товары одинаковы, реальных различий не осталось, поэтому их надо выдумывать», сия новость разнеслась по всему миру.
После этого абсолютно все фирмы, ну или почти все, заболели корпоративной амнезией. Они забыли, кто они есть на самом деле, и стали зависимы исключительно от бреда, который придумывает им штатный маркетолог или дорогой внешний консультант.
Недавно я был на сайте «мирового лидера энергосберегающих технологий». Угадайте, что это за фирма и чем она занимается?
Если я скажу – «любимец публики, знойный сердцеед, популярный певец» — вы будете знать, о чем это я? А если Юра Шатунов? Понятней? А Николай Басков? Тоже понятно. Так есть разница между Юрой Шатуновым и Николаем Басковым?
Когда я работал с шароварщиками, то почти все просили меня написать про них, что они – молодая, инновационная, быстроразвивающаяся компания, и почти никто в серьез не думал, что они такие НА САМОМ ДЕЛЕ и чем они занимаются.
Я начинаю подозревать, что большинство компаний вообще не знают, кто они такие, и что они делают в реальности.
2. Второе древнее правило, еще более сложное, чем первое. Настолько сложное, что приходится пользоваться аббревиатурой. ЧБ. ЧУТЬ БОЛЬШЕ, то бишь (a little extra).
В Америке есть такое понятие – пекарская дюжина (13 штук). Так как в Америке многое продается дюжинами, яйца например, то самые продвинутые пекари начали подкладывать еще одно пирожное или пончик, чтобы удивить покупателей.
Концепция ЧБ очень проста – делать чуть больше того, что ожидает клиент. Гари Халберт, к примеру, практиковал такой ход при продаже товаров по почте наложенным платежом (достаточно большая часть людей заказывают, но не оплачивают товар и не идут за ним на почту).
Как только посылка отправлялась, он звонил заказчику и говорил – я только что отправил ваш заказ; кстати, я еще туда вложил небольшой подарочек для вас, пусть это будет сюрпризом. Ну, или не он, а его работники. Эта простая процедура почти до нуля уменьшала процент невыкупа, потому что все хотели узнать, а что же там за сюрприз такой.
Если бы вы оставили машину на сервисе, а, вернувшись, нашли бы ее не только отремонтированной, но и ПОМЫТОЙ, вы бы рассказали об этом друзьям?
3. Третье, чудовищно сложное правило — это стоящее предложение или “value offer”. Стоящее предложение не значит, продавать задешево. Это значит придумать такое предложение, чтобы покупатель думал, что он получает БОЛЬШЕ той цены, которую он платит.
Кроме акций Евросети, Эльдорадо (особенно «две штуки в одни руки») и Икеи, value offers на территории Руси просто не наблюдаются. Все остальные ритейлеры делают скучные предложения в стиле «купи у меня веник», откликаться на которые нет никакого смысла, да и желания. Стоит ли удивляться, что все три компании, которые умеют придумывать стоящие предложения, находятся на лидирующих позициях в своих нишах.
Человек не сильно изменился со времен древних греков. Все базовые принципы человеческой психологии те же. Покупателю не нужен брендинг, ребрендинг, управление лояльностью и бизнес процессы. Он хочет, чтобы его быстро и хорошо обслужили, и радуется каждому сюрпризу или приятной неожиданности. Даешь маркетинг Великой Депрессии!
