КАК СТАТЬ ПРОДЮСЕРОМ

Представим следующее: Лето. Жара. Вы заходите в небольшой магазинчик около своего дома и спрашиваете… ну, скажем, банку холодного пива. Продавец:
- К сожалению, холодного пива нет, но я обязательно скажу об этом хозяину.
Вы (вслух или мысленно):
- Как же, всё-таки хорошо, что этот магазин не единственный!
Заходите в соседний магазин, покупаете там искомый продукт и, скорее всего, забываете про эту историю… Проходит 6 месяцев. Вы снова заходите в тот же магазин, продавец, радостно улыбаясь, говорит Вам:
- Вы, помнится, спрашивали холодное пиво? Пожалуйста, шесть видов на Ваш выбор!
Напомню, прошло шесть месяцев, на улице минус 15 по Цельсию. Продолжите сами…

Такого не может быть? Да как сказать… Разве не с тем же мы постоянно сталкиваемся и будучи потребителем и будучи поставщиком или производителем? Я, конечно, сознательно довёл пример до абсурда — только для того, чтобы Вы увидели всё более ярко.
О чём тут, собственно речь? О маркетинге и об исследованиях.
Как обычно проводятся исследования, как используется информация, полученная в их результате? Готовится бланк опроса, опрашивается какая-то целевая аудитория, результаты обрабатываются и результат (в той или иной степени обременённый взглядом исследователя на проблему) выдаётся заказчику.

Посмотрите на этот рисунок:

Допустим, что маркетолог проводит исследование в момент времени, обозначенный точкой «b», тогда опрос выявляет отношение потребителя к событиям, происходившим на отрезке [a-b].
Далее, до того, как маркетолог обработает материал и выдаст результат заказчику, пройдёт ещё какое-то время — отрезок [b-c].
Пока заказчик примет какое-то решение и что-то конкретное сделает на основании полученной информации, пройдёт ещё время — отрезок [c-d].
И, наконец, до того, как эти действия заказчика повлекут за собой реальные изменения в рыночных реалиях, тоже пройдёт какое-то время — отрезок [d-e].
Итак, смотрите, что получается, мнение потребителя о событиях, имевших место в период [a-b], вызывает реакцию рынка лишь по прошествии в лучшем случае времени: [b-e], а в худшем [a-e].
Кстати, это Вам не напоминает ситуацию с пивом, описанную в самом начале?

Возможно, я убедил Вас в том, что «традиционный» подход к исследованиям готов создать больше проблем, чем решить.
Но какой из этого следует вывод?
Проводить исследования быстрее? Или быстрее принимать решения?
Это, конечно, правильно и делать это нужно, но даже если мы сведём к нулю отрезки [b-c] (время обработки результатов) и [c-d] (время на принятие решения), периодов [a-b] и [d-e] кажется, никак не избежать.

Есть ли выход из ситуации? Оказывается, есть.
Реальное, эффективное решение проблемы предполагает, что взгляд исследователя должен быть обращён вперёд, а не назад.
* Если бы Вы смогли узнать, чего именно хочет Ваш потребитель, имели бы Вы больший, чем конкуренты шанс вырваться вперёд?
* Если бы Вы смогли предположить с высокой долей вероятности, чего Ваш потребитель захочет через полгода, разве Вы не смогли бы более эффективно потратить имеющиеся в Вашем распоряжении ресурсы?
* Если бы Вы имели подходящий инструмент для выяснения реальных отношений потребителей к проблеме или потребности, решаемой Вашим товаром (услугой), разве Ваше положение на рынке не стало бы более надёжным?

С точки зрения маркетинга на уровне долгосрочного планирования разумнее говорить не о конкретном товаре (услуге), а о потребности, которую они удовлетворяют.
Коротко: в долгосрочной перспективе и Вы и Ваши конкуренты могут выпустить на рынок новый товар или услугу, нацеленную на удовлетворение той же потребности.
Сама же потребность в своём корне подвержена изменениям в гораздо меньшей степени, чем товары и услуги, её удовлетворяющие.

Как же увидеть то, что ждёт Вас впереди, не тратя лишних усилий на получение информации о прошлом?
Для того, чтобы этого достичь, необходимо задать своему потребителю определённые вопросы, получить и затем правильно истолковать ответы на них.

Для успешного решения разделим эту проблему на две:
1. Кого надо спрашивать.
2. На какие вопросы мы будем искать ответы.

Первое. Вопросы надо задавать:
- Вашим существующим клиентам
- Тем, кто по каким-то причинам перестал быть Вашим клиентом.
- Тем, кто является клиентами Ваших конкурентов.
- Тем, кто не является по Вашим сведениям ничьим клиентом, но по своим характеристикам похож на клиентов (опять же — Ваших или «конкурентских»).

Второе. Темы вопросов:
Истину в отношении клиентов к потребности, как таковой, следует искать в пяти основных направлениях:
1. Качество товара.
2. Цена товара.
3. Обслуживание клиентов.
4. Условия поставки.
5. Образ компании — поставщика.
Кроме этого можно добавить ещё что-то, что придет Вам в голову. Важно не увлекаться количеством тем и вопросов.

Чтобы не пострадало качество беседы, необходимо ввести её не по «шаблону — вопроснику», которые так любят создавать начинающие маркетологи, а, подготовив план, вести беседу исходя в большей степени из того, что говорит Ваш собеседник, чем из плана.
Далее. Полученную в результате общения информацию следует проверить в дальнейших интервью.
Тут важно ни в коей мере не давить на собеседника. Ведь Вы подготовлены к встрече гораздо лучше него и, если у него нет против Вас предубеждения, легко сможете заставить подтвердить Ваши гипотезы, даже если он в глубине души с ними не согласен.
Вывод — на этом этапе нужно обращаться с собеседником так же аккуратно, как опытный сапёр обращается с миной незнакомой конструкции.

Проверив свои гипотезы и получив их подтверждение, следует на их основании создать прогноз и проверить его в беседах.
Отличие этих бесед от вышеописанных в том, что Ваши вопросы должны быть в большей степени ориентированы на будущее, то есть содержать в себе формулировку «а если бы…».
Получив подтверждение прогнозов, самое время заняться разработкой изменений (товаров, услуг, сервиса, затрат, ценообразования, всей организации), которые вытекают из Ваших гипотез и прогнозов.
Если же Вы на каком-то этапе проверки не получите подтверждения своим идеям — что ж, сочувствую, придётся начать всё с начала.
Если Вы обнаружите «место ошибки», то Вам будет проще скорректировать подход к исследованию и провести его повторно — уже более качественно.
В конце концов, отнеситесь к этому как к обучению (а как ещё?!).

© Олег Макаров