Как завоевать клиента?

Часто вы бываете посетителем

Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали
детям, что сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения,
праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно это заменить.
Вам требуется что-то получше, например, компьютер, телефон с
автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты.
Чтобы узнать, что предлагается на рынке, существуют каталоги, а
можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть на
витрины.
Как только человек переходит из категории потенциального
покупателя в категорию посетителя, тут для вас и начинается
бизнес. Посетитель уже предпринял некоторое усилие, чтобы
познакомиться с вашим бизнесом и вами. У вас же, чтобы
произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они
приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении
лишь несколько секунд.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они
решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания
в данном магазине. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом
она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь.
Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу,
отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши
работники вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо
обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть
хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий
шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.

Нередко вы бываете покупателем

Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там
всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы
покупаете в универмаге «Уол-Март», так как там все дешевле,
пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в
кинотеатр «Тауни 16″, так как у них идут отличные зарубежные
фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы закупаете у
Мак-Зоуна — фирма работает быстро и по приемлемым ценам,
причем поставка осуществляется уже на следующий день.
Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у
вас покупает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы
хотите, чтобы этот человек купил у вас еще что-нибудь. Почему?
А вот почему.
Недавний опрос клиентов банков показал, что
если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать
его или ее
равны:
Текущий счет 1 к 1
Сберегательный счет 2 к 1
И текущий, и сберегательный счета 10 к 1
Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1
Текущий, сберегательный счета, кредит
и сейф в банке 100 к 1
Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы
уже застраховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой
агент из другой фирмы и предложит более выгодные условия, вы
можете перезаключить договор страховки. Однако если вы с одной
и той же фирмой имеете договор и на страхование жизни, и на
пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение
к этой фирме уже совершенно другое — вы вряд ли так быстро
порвете с ней всяческие отношения.

Иногда вы становитесь клиентом

Детскую одежду вы покупаете по каталогу «Ханна Андерсон»,
потому что в нем предлагается очень красивая одежда, которую
можно носить несколько лет. Каждый день вы завтракаете «У Джо»,
так как где еще можно получить яичницу с беконом, тосты и
огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?
Как только у предприятия появляются свои постоянные
покупатели, игнорировать их уже становится невозможно. В
магазине Сакса на Пятой авеню обнаружили, что половина оборота
предприятия обеспечивается всего десятью процентами их
клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов открыли
специальный клуб — «The Saks first Club».
В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма «JCPennеу»
разослала специальные льготные кредитные карты миллиону своих
клиентов — тем, которые в последние два года приобрели у них
товаров на сумму не менее 800 долларов в год и оплатили покупки
в срок. Владельцы этих льготных кредитных карточек заранее
уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удобное время
на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются
гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также
получают бесплатные каталоги (для обычных покупателей такой
каталог стоит 5 долларов), при необходимости — подарочную
упаковку для купленного товара и бесплатную ежеквартальную
рекламную газету.
Аналогичные программы существуют и в фирмах «Sears»,
«Neiman-Marcus», «Dayton-Hudson», «Montgomery Ward». Становится
все труднее обнаружить крупное предприятие розничной торговли,
которое не стремится внедрить специальные программы, чтобы
максимально удовлетворить потребности и желания своих клиентов
и убедить их покупать все больше.
Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще
более важно для владельцев мелких предприятий. Если крупная
розничная фирма или корпорация объемом продаж в миллиард
долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на
1000 долларов каждый, то эта потеря составит всего 0,01%
оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если
подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет
200 000 долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что
может привести к потере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен
очень внимательно и заботливо относиться к своим лучшим и
постоянным клиентам, являющимся его основной опорой.

И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ

Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как
здорово работают в фирме «Avery». После того как вам попалось
бракованная плата компьютера, на следующий день вам бесплатно
произвели замену, а заодно предложили и отремонтировать
монитор. По телефону она говорили очень вежливо и со знаннием
дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.
Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего
бизнеса. Делается это так.
Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы
телефонного справочника и выписать сотни телефонов. Или можно
спросить у соседки, понравился ли ей тот юрист, услугами
которого она недавно пользовалась. Если она ответит: «Дэн Смит
— лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о моей травме и
добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчитывала. Он
всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки — в
общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно
подготовил даже завещание для меня и моего мужа!» — то скорее
всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.
На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы
спросите у нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана
поделится своими впечатлениями.
Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма
рекламы. Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли
Дэна Смита, но, несмотря на это, она не ленится пойти и
рассказать, как повезло ей с этим Смитом. С такими
ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени на
новых клиентов.
Джон Гроумен, вице-президент компании «Эпсилон»,
подразделения «Америкэн Экспресс», которая принадлежит к
наиболее крупным фирмам по ведению баз данных, говорит, что для
расширения бизнеса существует только три пути. Вот они:
1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и
покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги
увидят больше людей.
2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки
чаще, тогда вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте
работать на себя закон средних чисел, предоставляя покупателю
дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.
3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели
купили как можно больше. Так будет, когда вы превратите
покупателей в своих клиентов и приверженцев. Оказывая
постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных
услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы сможете
резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.
В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой
категории нашей шкалы — от потенциального покупателя до
приверженца. Те предприятия, которым удастся удовлетворить ваши
потребности полностью, и получат от сотрудничества с вами
наибольшую выгоду.
Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши
потенциальные покупатели постепенно прошли все ступеньки этой
шкалы и стали ПРИВЕРЖЕНЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы
даем вам рекомендации, как общаться с Потенциальными
покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиентами и
Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более
низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет
ваш бизнес.