Как вызывать дождь?

На меня обрушат критику за то, что я это говорю, но поскольку я привык к шквалу критики еще со времен работы в Apple, я все равно это скажу: Продажи покрывают всё.

Если продажи идут, то потекут и деньги, а пока текут деньги, (а) у вас будет время улучшить свою команду, технологию и маркетинг; (b) прессе будет не к чему придраться, потому что клиенты заваливают вашу казну деньгами; и (с) ваши инвесторы оставят вас в покое, потому что (i) они сосредоточат свое внимание на компаниях с более слабыми продажами и (ii) они не захотят навлекать несчастье на ваши успехи.

Вы можете сколько угодно втирать очки насчет информированности потребителей о бренде, о корпоративном имидже и обратной связи со стороны первых потребителей, но у вас либо получится вызвать дождь, либо нет. Чтобы помочь вам стать легендой в анналах торговой профессии, представляю вам искусство вызывания дождя.

“Пусть зацветет сотня цветов”. Я это украл у Председателя Мао, хотя и не уверен, как именно он это реализовал. В контексте капитализма (Председатель Мао, должно быть, переворачивается в гробу) это изречение означает, что вы сеете семена на многих рынках, смотрите, какие из них прижились, и собираете урожай с тех, что зацвели. Многие компании приходят в дикий восторг, когда их товары покупают незапланированные покупатели. Многие компании также приходят в дикий восторг, когда их товары покупают запланированные покупатели, но используют его не по назначению. Не следует гордиться. Берите деньги. Парень, который изобрел металлические губки для посуды «Брилло», продавал кухонную утварь; ему пришла в голову хорошая мысль помещать моющее средство в металлические губки и предлагать их своим клиентам в качестве безделушки. К его удивлению, клиенты стали больше интересоваться этими губками, чем его кухонной утварью – так и родились «Брилло».
Заметьте гориллу. Вы не поверите этому, но Дэниел Дж. Саймонс из Университета Иллинойса и Кристофер Е. Чабрис из Гарвардского университета провели эксперимент, в котором они попросили студентов наблюдать за двумя командами игроков, которые бросали баскетбольные мячи. Студентам велели считать, сколько раз члены одной команды передавали мяч своим же членам команды. Через 35 секунд фильма актер, переодетый в гориллу, вошел в помещение, стуча себя по груди, и оставался в помещении еще 9 секунд. 50% студентов не заметили гориллу! Если вы хотите вызвать дождь, вы должны разглядеть в тумане “горилловые рынки”, так сказать. Десятилетия тому назад лидером на рынке компьютеров был Univac, но они считали, что рынком для компьютеров являются ученые; они не поняли, что “горилловый рынок” для компьютеров – это бизнесмены. Поэтому все знают, что такое IBM, и очень немногие помнят Univac.
Продавать, а не способствовать покупке. Марти Грубер, мой бывший начальник в ювелирном бизнесе, любил говорить: «Каждый хочет стать вице-президентом по маркетингу». Более верных слов еще никто не произносил – каждый хочет быть вице-президентом по маркетингу и заниматься классными вещами вроде рекламы и продвижения товара. Это замечательно, когда ваш товар уже покупают. Однако товары многих организаций продаются. Например, в наши дни iPod покупают: люди заходят в магазин Apple с намерением его купить. В противоположность этому, Макнитош, к моему непрекращающемуся разочарованию, все еще продается: усердный служащий магазина Apple вынужден убеждать людей, что Макинтош – быстрый, безопасный, простой в использовании компьютер и использует программное обеспечение, которое вам нужно.Чтобы продажа состоялась, вам нужен личный и интенсивный контакт один на один. Реклама на это не способна, поэтому для большинства организаций лучшие методы определения круга потенциальных потребителей – семинары, презентации директоров компании и непринужденная болтовня. Благодаря небольшой удаче и решимости, однажды вы проснетесь и обнаружите, что вам больше не нужно продавать, потому что ваш товар покупается – мазл тов!
Найдите ключевых влиятельных людей. В большинстве организаций чем выше поднимаешься, тем разреженнее воздух. Чем разреженнее воздух, тем труднее найти разумную жизнь. Таким образом, если сосредоточить свои усилия на людях уровня исполнительного директора, вы, возможно, будете иметь дело с самыми тупыми людьми в организации. У самых больших начальников не обязательно самые большие мозги, поэтому не бегайте за самыми большими начальниками. Вместо этого ищите ключевых влиятельных людей. У них более скромные должности: «секретарь», «помощник по административным вопросам», «администратор баз данных» или «менеджер по обслуживанию клиентов». Обычно они и выполняют настоящую работу, поэтому они знают, какие товары и услуги необходимы, а исполнительные директора просят их дать свои рекомендации. Тогда логичный вопрос: «Как найти ключевых влиятельных людей?» Ответ – задать сотрудникам компании следующий простой вопрос: «Когда в этой организации возникают проблемы, к кому все обращаются?»
Ищите “агностиков”, а не “атеистов”. Ах, референтные компании: важные, богатые и престижные. Это заветный плод, который мечтает пожать каждый вызывающий дождь, потому что успешные продажи вызывают доверие к организации и облегчают все последующие продажи. Я годами пытался побудить Lotus Development и Ashton-Tate – референтные компании программного обеспечения для персональных компьютеров – разрабатывать продукты «Макинтош». Они этим так и не занялись, а я зря потратил много времени. По определению, референтные компании уже добились успеха, и поэтому они, скорее всего, толстые, тупые и счастливые. Они, скорее всего, не будут пробовать что-то новое и совершенно иное. Конечно, попытайтесь их убедить – один раз. Но потом сократите свои расходы и переходите к «агностикам». В середине восьмидесятых атеисты отрицали религию Макинтош и отказывались обращаться в Мак. Агностики – люди, которые до этого никогда не пользовались персональным компьютером – были богатым и плодородным рынком для Apple.
Заставьте потенциальных клиентов говорить. Если потенциальные клиенты расположены к тому, чтобы купить ваш товар или услугу, они обычно скажут вам, что для этого требуется. Все, что вам нужно сделать, это (a) задать им вопросы, чтобы побудить их к разговору о своих потребностях, (b) заткнуться, (с) слушать и затем (d) объяснить, как ваш товар или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно удовлетворяет). Большинство продавцов не могут этого сделать, потому что они (a) не готовы задавать хорошие вопросы, (b) они слишком глупы, чтобы заткнуться, и (с) они недостаточно хорошо знают свой товар или услугу, чтобы понять, действительно ли они удовлетворяют эти потребности. Когда дело доходит до вызывания дождя, становится совершенно понятно, почему Бог дал нам два уха, но только один рот.
Разрешите тест-драйвы. Я верю, что люди по своей сути умны. Если предоставить им нужную информацию, они лучше всего оценят пригодность вашего товара или услуги. Я не думаю, что вы должны – или сможете – дубинкой заставить людей стать вашими клиентами. Я рекомендую позволить людям провести «тест-драйв» вашего товара или услуги, чтобы они приняли собственное решение. По сути, вы говорите: «Я считаю, что вы умны. Поскольку я считаю, что вы умны, я позволю вам испробовать мой товар, чтобы вы узнали, подходит ли он вам. Я надеюсь, что подходит и что сделка состоится». Поэтому делайте все возможное, чтобы позволить людям скачать пробную версию вашей программы, воспользоваться вашим сайтом, проехаться в вашей машине, пообедать в вашем ресторане или посетить ваше воскресное богослужение.
Предоставьте возможность сделать первый шаг легко и безопасно. К сожалению, «неудачные вызывающие дождь» (оксюморон?) мешают потенциальным клиентам освоить их товар или услугу. Я виновен в этом и сам – например, когда просил компании, входящие в список 500 лучших компаний журнала Fortune, выбросить все свои компьютеры, работающие на MS-DOS, в пользу новой ИТ-инфраструктуры, основанной на Макинтошах. Что я могу сказать? Тогда я был молод. Цель – сделать освоение вашего товара или услуги как можно более безопасным и простым. Если вы соедините этот ненавязчивый подход с неотразимым товаром или услугой – у вас всё в кармане. Если ваши потенциальные клиенты вынуждены лезть вон из кожи, чтобы освоить ваш товар или услугу, то вы должны убедить их, что оно того стоит. Кстати, поэтому гораздо проще быть блоггером, чем предпринимателем.